LANGKAH-LANGKAH POSITIONING PRODUK

LANGKAH-LANGKAH POSITIONING PRODUK

Positioning produk adalah segala upaya untuk mendesain produk serta merek agar dapat menempati sebuah posisi yang unik dibenak konsumen. Dengan positioning produk, nantinya akan tercipta proposisi nilai yang pas dibenak konsumen dan menjadi salah satu alasan untuk konsumen dalam membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Ada beberapa langkah yang harus dilakukan dalam positioning produk agar penempatan produk tepat pada posisi pasarnya, langkah-langkah tersebut yaitu sebagai berikut:

{|CATATAN| Anda mungkin membutuhkan 4 artekel berkut agar pemahaman Anda lebih dalam: 1. Pengertian Posisi Pasar (Positioning), Contoh, dan Menentukan Posisi Pasar | 2. Segmentasi Pasar | 3. Diferensiasi Produk | 4. Target Pasar (Targeting)}

1.      Identifikasi Target Segmen yang Relevan

Identifikasi target market ialah melihat secara jeli dan dalam mengenai perilaku konsumen yang menjadi sasarannya. Kegiatan identifikasi target market tidak harus dilakukan dengan melakukan riset yang rinci dan biaya yang tinggi, namun bisa juga dengan cara yang murah, mudah dan tidak terlalu mengganggu konsumen saat memberikan informasi mengenai perilakunya. Bahkan jika dimungkinkan dalam menarik dan memperoleh informasi mengenai perilaku konsumen dapat dilakukan dengan cara memberikan sebuah hadiah.

2.      Merumuskan Point of Diferentiation

Merumuskan point of different ialah menetapkan keunikan (kekhususan) produk dibanding dengan produk pesaingnya. Dengan begitu ciri produk tersebut akan terlihat sangat nyata dan jelas. Dalam menetapkan ciri produk tentu diperlukan waktu yang cukup lama serta informasi yang akurat. Kesalahan dalam menetapkan ciri produk akan berakibat besar pada perusahaan.

3.      Menetapkan Keunggulan Kompetitif Produk

Menentukan dan merumuskan point of differentiation sangatlah penting, tetapi ada hal yang tidak kalah penting, yaitu upaya untuk meyakinkan konsumen bahwa ciri khas (keunikan) yang ditampikan bukan hanya pada permukaannya saja, namun benar-benar dapat dinikmati sebagai sesuatu yang berbeda. Dengan begitu menetapkan keunggulan produk adalah upaya untuk meyakinkan konsumen. Hal yang bisa dilakukan antara lain dengan membuat slogan atau motto yang dapat meyakinkan konsumen.

4.      Reposisi Pasar

Pada umumnya sifat konsumen selalu berubah seiring dengan kemajuan tata sosialnya. Oleh karena itu strategi marketing yang dilaksanakan perusahaan harus selalu mengikuti perubahan konsumen tersebut. Begitupun dalam kegiatan posisi pasar, harus lebih fleksible agar tidak ditinggalkan oleh konsumen. Tindakan demikian disebut sebagai repositioning, yaitu upaya untuk memantapkan dan menempatkan kembali posisi pasar dalam benak konsumen. Kegiatan ini dilaksanakan jika terjadi pergeseran dan perubahan situasi pasar. Repositioning pada umumnya dilaksanakan dengan pertimbangan-pertimbangan sebagai berikut:

a.       Reaksi Atas Posisi Baru Pesaing

Ketika terdapat pesaing yang ingin memposisikan produknya sejajar dengan produk lain yang sudah unggul, tentu perlu ditanggapi dengan melaksanakan repositioning. Namun perlu diingat, hal ini harus dilakukan dengan jeli dan hati- hati, karena tidak harus setiap apa yang dilakukan oleh pesaing harus selalu ditanggapi oleh perusahaan. Jika hal tersebut dilakukan maka perusahaan akan banyak terlibat dalam persingan dengan perusahaan lain. Reaksi atas posisi baru dari pesaing baru akan menjadi sebuah ancaman apabila pesaing sudah menyatakan dengan lantang mengenai produk yang mereka miliki mempunyai berbagai macam kelebihan dibandingkan dengan produk yang sudah ada.

b.      Menggapai Pasar Baru

Ada kalanya pada titik tertentu tingkat persaingan didalam pasar menjadi cukup jenuh sehingga perusahan mau tidak mau harus mencari pasar konsumen yang baru dimana potensi pasar tersebut belum banyak yang menjalankannya. Dalam hal ini meskipun produk relatif sama, tetapi harus tetap melaksanakan penataan kembali dalam posisi pasarnya.

c.       Menangkap Trend Terbaru

Pada dasarnya situasi pasar tidak ada yang statis (tetap) tanpa mengalami suatu perubahan. Berbagai macam model serta trend baru selalu muncul dan hal ini memaksa perusahaan untuk melakukan repositioning. Tetapi dalam hal ini harus juga dipertimbangkan bahwa tidak semua trand dan model yang berkembang harus selalu direspon oleh perusahaan. Jika hal tersebut tetap dilakukan maka akan membuat konsumen kebingungan terhadap merek produk yang sebenarnya sudah mempunyai posisi tertentu dalam benak konsumen. Yang harus menjadi pertimbangan dalam repositioning adalah timing yang tepat.

CARA MENGKOMUNIKASIKAN POSITIONING

Jika posisi pasar dan penempatan pasar sudah ditentukan dengan benar dan tepat, maka selanjutnya ada satu hal yang tidak kalah penting, yaitu mengkomunikasikan posisi produk kepada khalayak luas. Adalah Hermawan Kartajaya seorang ahli marketing Indonesia dengan sengan hati memberikan nasehat dalam mengkominikasikan positioning kepada khalayak, yaitu sebagai berikut:

1.      Be Creative

Ketika mengkomunikasikan positioning produk harus dilakukan dengan penuh kreativitas sehingga akan menarik perhatian banyak orang.

2.      Simplicity

Mengkomunikasikan posisi pasar harus dilakukan dengan singkat dan jelas agar mudah diingat oleh konsumen nantinya.

3.      Consistent Yet Flexible

Ketika mengkomunikasikan posisi pasar meskipun tidak selalu berubah, tetap harus tanggap akan perubahan yang terjadi di masayarakat agar tidak tertinggal oleh pesaing lain.

4.      Own, Dominate, Protect

Mengkomunikasikan posisi pasar seharusnya dilakukan dengan cara sendiri, dan konsekwen dengan apa yang sudah dikomunikasikan agar konsumen tidak merasa ditipu atau dicurangi.

5.      Use Their Language

Mengkomunikasikan posisi pasar harus diupayakan untuk menggunakan bahasa serta peristilahan yang sesuai dengan pasar yang dituju, sehingga nantinya akan mudah ditangkap mengenai apa saja yang ingin disampaikan.

Dari kedua penjelasan diatas dapat disimpulkan bahwa keberhasilan positioning produk sangat dipengaruhi oleh nilai atau manfaat yang akan didapatkan oleh konsumen. Dengan begitu inti dari kegiatan pemasaran produk maupun jasa ialah menciptakan nilai konsumen yang lebih besar dibanding dengan nilai yang diciptakan oleh pesaing.

Nilai konsumen terhadap suatu barang akan naik jika manfaatnya ditingkatkan atau dikurangi harganya. Persepsi atas produk akan meningkat dalam benak konsumen jika perusahaan dapat memainkan dan mengatur unsur manfaatan dan harga. Untuk meningkatkan manfaat atas produk dapat dilakukan dengan cara differensiasi produk. Sementara untuk megatur harga dapat dilakukan dengan cara strategi keunggulan biaya.

Contohnya suatu produk pada awalnya hanya mempunyai satu manfaat. Lalu kemudian melalui inovasi produk, produk tersebut bisa memberikan lebih banyak manfaat. Lalu dengan efisiensi, biaya produksi akan menjadi rendah sehingga harga jual produk akan menjadi lebih rendah pula. Jika hal tersebut dapat dilaksankan oleh perusahaan maka nilai (value) atau penghargaan terhadap produk yang bersangkutan akan naik sehingga konsumen akan tergerak untuk membeli.