Pengertian Diferensiasi Produk, Contoh, dan Cara Melakukannya

PENGERTIAN DIFERENSIASI PRODUK

Diferensiasi produk ialah upaya dari suatu perusahaan untuk membedakan produk yang dimilikinya dari produk-produk pesaing dalam sebuah sifat yang membuatnya lebih spesial atau diinginkan. Menurut Kotler (2002:2), diferensiasi produk ialah penawaran produk perusahaan yang mempunyai sesuatu yang lebih murah, lebih cepat, dan lebih baik, yang akan menciptakan nilai yang lebih tinggi bagi konsumen dibandingkan denan produk pesaing. Melakukan diferensiasi produk merupakan hal yang sangat penting bagi kesuksesan sebuah bisnis yang dijalankan oleh perusahaan. Dimana dengan melakukan diferensiasi, bisnis perusahaan akan semakin berkembang, semkin baik, dan semakin maju.

{|CATATAN| Kami merekomendasikan 5 artikel yang berkaitan dengan diferensiasi produk Anda: 1. Segmentasi Pasar | 2. Langkah-Langkah Segmentasi Pasar | 3. 5 Ancaman Persaingan dalam Segmen Pasar | 4. Target Pasar (Targeting) | 5. Posisi Pasar (Positioning)}

CARA MELAKUKAN DIFERENSIASI PRODUK

Philip Kother mengatakan bahwa strategi untuk melakukan kegiatan diferensiasi produk dapat dilakukan melalui beberapa hal, yaitu sebagai berikut:

1.      Produk, yaitu meliputi performance, fitur, disain dan lairkan.

2.      Service, yaitu meliputi kecepatan, kemudahan, delivery time, empati dan lainnya.

3.      Saluran distribusi, yaitu meliputi bentuk saluran distribusi, kemampuan penjualnya dan lainnya.

4.      Sumber daya manusia, yaitu meliputi budaya kerja, skill,dan lainnya.

5.      Citra perusahaan, yaitu meliputi merek, logo, asosiasi karakter dan lainnya.

Sementara Ahli marketing Rosabeth Moss Kanter mengatakan bahwa diferensiasi produk dapat dilakukan dengan tiga asset utama perusahaan, yaitu:

1.      Concept, yaitu kemampuan perusahaan dalam menghasilkan inovasi dan ide yang dihasilkan karena adanya upaya inovasi yang dilakukan secara berkelanjutan.

2.      Competence, yaitu kemampuan melakukan proses pemberian nilai tambah pada konsumen dengan menghasilkan standar kompetensi yang terus meningkat.

3.      Conection, yaitu kemampuan dalam menjalin hubungan kerjasama dengan partner atau asosiasi.

SYARAT MELAKUKAN DIFERENSIASI DAN CONTOHNYA

Seorang ahli marketing Indonesia Hermawan kartajaya, dalam bukunya menjelaskan bahwa terdapat tiga syarat dalam melakukan diferensiasi, yaitu sebagai berikut:

1.      Diferensiasi harus dapat mendatangkan nilai tambah yang tinggi kepada konsumen.

Berkaitan dengan hal ini produk harus mempunyai perbedaan dengan produk yang lain tetapi bukan asal beda saja. Perbedaan yang diciptakan harus mempunyai makna terhadap konsumen. Nili lebih yang akan ditawarkan pada konsumen adalah daya jual. Semakin tinggi makna produk yang ditawarkan, maka akan semakin mengena dibenak konsumen. Contohnya mobil Isuzu menyatakan diri sebagai mobil yang irit dengan menyebut dirinya rajanya Diesel. Pernyataan tersebut secara bertahap akan menimbulkan persepsi bahwa Isuzu merupakan mobil diesel yang irit dibenak konsumen. Irit merupakan diferensiasi yang sangat jelas dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen.

2.      Diferensaiasi harus merupakan sebuah keunggulan dari pesaing.

Tidak ada satupun produk yang tanpa pesaing. Oleh karena itu diferensiasi yang dilakukan harus mempunyai nilai lebih dibandingkan dengan pesaing. Dengan begitu produk mempunyai posisi lebih kokoh dibandingkan dengan pesaing. Contohnya obat batuk Komix. Pada awalnya obat batuk selalu dikemas dalam botol ataupun tablet. Tetapi Komix membuat keunggulan melalui perubahan botol ke sachet. Inti dari diferensiasi obat batuk Komix ialah memberi kemudahan yang dapat dikonsumsi kapan dan dimana saja.

3.      Diferensiasi harus mempunyai keunikan.

Keunikan dapat diartikan sebagai sesuatu yang berbeda namun sangat khas dan sulit untuk ditiru pihak lain. Salah satu cara agar tidak mudah ditiru oleh pesaing maka diferensiasi tersebut harus merupakan sekumpulan sistem aktivitas yang saling terhubung satu sama lain. Keunikan tidak hanya dalam produk saja akan tetapi dalam semua atribut yang mendukung produk tersebut harus unik dan tidak mudah ditiru pesaing lain. Contohnya motor Honda saat ini banyak mendapat persaingan dari motor china. Tetapi jika dilihat rasanya Honda akan tetap memenangkan persaingan mengingat Honda memiliki keunggulan dalam aktivitas jaringan pelayanan yang ada pada seluruh pelosok desa dan juga sparepart yang harganya murah serta mudah untuk didapatkan.

LANGKAH-LANGKAH MEMBANGUN DIFERENSIASI PRODUK BESERTA CONTOH

Membuat diferensiasi produk sangatlah penting bagi perusahaan agar produk perusahaan memiliki nilai lebih dimata konsumen. Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat step atau langkah untuk membangun diferensiasi produk, yaitu sebagai berikut:

1.      Melakukan Segmentasi, Targeting dan Positioning.

Langkah pertama dalam membangun diferensiasi produk ialah melakukan segmentasi, lalu targeting dan kemudian perumusan positioning produk, merek, dan perusahaan. Lalu kenapa harus segmentasi dan targeting terlebih dahulu? Perlu diingat bahwa positioning merupakan bagaimana sebuah produk dipersepsikan oleh konsumen. Oleh sebab itu sebenarnya kuncinya ada pada konsumen. Positioning bukanlah sekedar mengutak-atik produk, melainkan yang lebih penting ialah bagaimana menempatkan produk tersebut dibenak konsumen. Oleh karena itulah, harus dimulai dengan melakukan segmentasi terlebih dahulu.

Segmentasi dapat diartikan dengan mulai melakukan pemetaan pasar dan konsumen secara kreatif. Setelah konsumen dipetakan menjadi berbagai kelompok, maka perusahaan harus berani menentukan kelompok mana yang akan dijadikan sebagai pasar sasaran. Dengan begitu perusahaan dapat mengetahui secara jelas segala sesuatu yang ada dibenak konsumen. Dengan begitu, perusahaan dapat dengan mudah menentukan positioning yang unik dibenak konsumen yang nantinya akan membedakan produk perusahaan dengan pesaing.

2.      Menganalisa Sumber-Sumber Diferensiasi

Yaitu melakukan analisa dengan baik sumber-sumber diferensiasi yang memungkinkan, baik yang sudah ada saat maupun yang mempunyai potensi untuk menjadi basis diferensiasi di masa mendatang. Setelah menentukan positioning dibenak konsumen, maka langkah selanjutnya adalah melakukan analisis lebih mendalam mengenai berbagai sumber yang dimiliki. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, sumber diferensiasi dapat diciptakan melalui kontek, konten, dan infrastruktur. Oleh karena itu perusahaan harus melihat sejauh mana perusahaan mempunyai kelebihan ataupun kekurangan diantara ketiga komponen tersebut. Namun harus tetap berhati-hati jangan sampai terjebak untuk menganalisis apa yang ada saat ini saja, melainkan harus tetap memikirkan apa yang belum ada dan yang mungkin akan ada dimasa depan. Sehingga perusahaan dapat menentukan sumber diferensiasi yang akan membuat keunggulan dibandingkan pesaing.

3.      Menguji Diferensiasi Apakah Sustainable atau Tidak.

Setelah melakukan analisa, jangan lupa bahwa diferensiasi bukan hanya untuk bebera hari saja. Perusahaan harus melihat dengan cermat apakah diferensiasi yang dipilih dapat membuat produk bertahan dalam persaingan dipasar atau tidak. Beberapa hal yang bisa diperhatikan dalam melihat sejauh mana diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan termasuk sustainable atau tidak ketika diferensiasi yang dilakukan sulit untuk ditiru. Kalau pesing mudah untuk meniru diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan itu berarti diferensiasi tidak sustainable. Jikalau perusahaan memilih sesuatu yang bebeda, namun mudah untuk ditiru maka diferensiasi yang dilakukan tidak ada artinya.

4.      Mengkomunikasikan Diferensiasi.

Produk yang baik bukan berarti akan menjadi pemenang, yang paling penting ialah persepsi konsumen yang lebih baik. Oleh karena itu perusahaan harus bisa mengkomunikasikan diferensiasi yang dilakukan dengan baik, setiap aspek serta progam komunikasi perusahaan harus menunjukkan diferensiasi yang perusahaan punyai. Berikut ini adalah beberapa kriteria dalam menkomunikasikan diferensiasi:

a.       Simple

Komunikasikan diferensiaasi yang ditawarkan dengan bahasa yang sederhana dan kata-kata yang singkat.

b.      Meaningfull

Namun tetap harus berhati-hati jangan sampai miskin kata dan terlalu simple atau dengan kata lain pilihlah kata-kata yang singkat tetapi bermakna.

c.       Focus

Boleh saja simple dan penuh makna, namun jangan terlalu banyak makna yang dikomunikasikan, itu akan membuat konsumen kebinggungan. Komunikasi harus benar-benar menuju pada satu titik dimana perusahaan tampil beda dan meninggalkan pesaing.

Itulah langkah-langkah diferensiasi produk menurut Hermawan. Selanjutnya keunikan produk yang sudah dipunyai oleh perusahaan dan telah melekat dibenak konsumen haruslah selalu dijaga kontinyuitasnya. Apabila tidak dijaga maka secara perlahan kesetiaan konsumen akan memudar. Oleh karena itu diferensiasi yang sudah dimiliki harus selalu dipelihara, yaitu dengan cara sebagai berikut:

1.      Fokus

Dalam melakukan diferensiasi harus selalu fokus pada inti diferensiasinya. Hal ini merupakan pedoman utama dalam mengembangkan produk. Contohnya, Coca cola yang diferensiasi produknya selalu pada soft drink, begitu juga dengan Sosro yang pengembangan diferensiasinya selalu pada jenis minuman teh. Tetapi tidak menutup kemungkinan untuk pengembangan produk pada jalur yang berbeda. Hal tersebut dapat dilakukan jika Merek produk yang bersangkutan sudah sangat dikenal sehingga apapun yang dibuat oleh merek tersebut dapat diterima oleh konsumen.

2.      Konsistensi

Konsisten merupakan kunci untuk mempertahankan diferensiasi, dalam artian tidak membinggungkan konsumen. Konsisten tersebut dalam hal pesan yang ingin disampaikan ataupun kenyataannya dilapangan. Contohnya Teh botol sosro  yang menyatakan “apapun makanannya minumnya teh botol sosro”. Oleh karena itu perusahaan harus terus menjaga distribusi minuman ke toko dan warung-warung harus tetap lancar. Oleh karena itu sosro memakai intensive distribusi untuk menyebarkan produk-produknya. Dengan begitu dimanapun konsumen berada produk Sosro akan selalu tersedia.

3.      Selalu Berinovasi

Agar diferensiasi yang telah dilakukan tetap terperihara, maka diferensiasi berikutnya harus selalu dilakukan. Contohnya Aqua yang dengan jelinya melakukan diferensiasi dengan produk bermerek Mizone. Pada awalnya setiap orang berpendapat bahwa diferensiasi produk Aqua hanya sebatas pada kemasan. Namun pada kenyataannya Aqua sudah berfikir jauh kedepan.