PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

PROSES PENGEMBANGAN PRODUK BARU

Kebanyakan perusahaan memilih sistem dan proses formal dalam mengelola program pengembangan produk baru. Pada umumnya, proses-proses tersebut mempunyai kesamaan dalam hal 6 tahap pokok, yaitu terdiri dari: pemunculan ide (idea generation), penyaringan (screening), pengembangan produk, pengujian produk/pasar, analisis bisnis, dan komersialisasi.

{|CATATAN| Rasanya tidaklah tepat jika peroses pengembangan produk baru hanya berdiri sendiri, faktanya ada beberapa tahap yang dilalui dalam proses pengembangan produk baru, yaitu sebagai berikut: 1. Proses Pencarian Ide | 2. Proses Penyaringan Ide Produk Baru | 3. Proses Pengujian Produk Baru | 4. Poses Komersialisasi Produk | 5. 6 Tahapan dalam Perencanaan Strategi Produk | Karena dalam pembahasan ini sifatnya terbatas, jadi silahkan kunjungi tersebut satu persatu}

1.      Pemunculan Ide (Idea Generation)

Proses pengembangan produk baru diawali dari pencarian ide (idea generation). Ide produk baru tersebut dapat berasal dari berbagai sumber, seperti misalnya departemen riset dan pengembangan, ilmuan, karyawan, konsumen, pesaing, manajemen puncak, dan distributor.

Umumnya gagasan yang muncul dari segi teknologi pemisahaan akan cenderung dirunuskan dalam technological terms (seperti misalnya, gagasan mobil baru didasarkan pada desain yang diperbaiki untuk aerodinamis) ataupun karakteristik fisik (misalnya ponsel baru yang lebih kecil dan ringan). Apabila gagasan berasal dari distributor atau konsumen, gagasan atau ide tersebut cenderung akan dijabarkan dalam konteks manfaat pemecahan masalah (seperti misalnya, tas atau koper yang dapat dengan mudah dimasukkan ke dalam overhead compartment di pesawat).

Oleh karena itu, konsep produk baru harus dinyatakan dalam dua aspek, yaitu:

a.       Spesifikasi manfaat yang akan diterima oleh para konsumen potensial.

b.      Definisi atribut fisik atau teknologi yang bisa menghasilkan manfaat-manfaat tersebut.

2.      Penyaringan Ide

Tahap ini terdiri dari sejumlah aktivitas yang dirancang untuk mengevaluasi suatu konsep produk baru. Konsekuensi yang akan timbul nantinya akan ada banyak konsep baru yang dieliminasi pada tahap ini. Paling tidak, informasi yang didapatkan pada tahap penyaringan ide dapat membantu pihak manajamen untuk memproyeksikan tingkat permintaan potensial, mengidentifikasi peluang keberhasilan suatu produk, dan memperkirakan tingkat kanibalisasi. Aktivitas penyaringan ide dapat mencakup market potensial studies (studi potensi pasar), concept test (pengujian konsep), dan scoring model (model skoring).

3.      Pengembangan Produk

Ide-ide yang menarik harus disempurnakan menjadi sebuah konsep produk yang bisa diuji. Terdapat perbedaan diantara ide produk, konsep produk, dan citra produk. Ide produk ialah produk yang mungkin ditawarkan oleh perusahaan ke pasar. Sementara konsep produk ialah versi yang lebih rinci dari sebuah ide yang dinyatakan dalam istilah yang dapat dimengerti oleh konsumen. Sedangkan yang disebut citra produk adalah gambaran khusus yang didapatkan oleh konsumen tentang produk yang masih potensial maupun yang sudah aktual.

Pengembangan produk adalah upaya teknis yang mencoba mengubah suatu konsep produk menjadi produk yang nyata (working product). Dalam hal ini ada tiga kegiatan utama yang saling berhubungan, yaitu:

a.       Pengembangan product architecture (arsitektur produk) yang merupakan spesifikasi komponen, bagian-bagian, rakitan, dan teknologi serta keterkaitannya yang menghasilkan fungsi yang sesuai dengan yang diharapkan. Jadi, arsitektur produk adalah rencana dasar yang memastikan bahwa konsep produk akan diimplementasikan.

b.      Aplikasi industrial design (desain industri), yakni proses menciptakan dan mengembangkan spesifikasi produk yang bisa mengoptimalkan nilai, fungsi, dan tampilan produk. Kegiatan ini umumnya dilakukan oleh para perancang profesional yang bekerja didalam tim lintas fungsional.

c.       Penilaian atas persyaratan atau kebutuhan manufaktur dan uji kinerja yang nantinya bermanfaat untuk mendapatkan informasi berkaitan dengan keputusan penetapan harga serta biaya pemasaran lainnya.

4.      Pengujian Pasar/Produk

Pengujian pasar/produk bertujuan untuk memberikan penilaian yang lebih rinci tentang peluang sukses produk baru, mengidentifikasi berbagai penyesuaian akhir yang diperlukan untuk produk, dan menetapkan berbagai elemen penting dalam program pemasaran yang akan dipakai untuk memperkenalkan produk dipasar. Secara umum, terdapat empat kegiatan dalam pengujian pasar/ produk, yaitu Technical testing (pengujian teknis), Pengujian preference and satisfaction testing (preferensi dan kepuasan), Simulated test markets atau laboratory test markets (pengujian pasar simulasi), dan Test markets (pengujian pasar).

5.      Analisis Bisnis

Tujuan analisis bisnis ialah untuk memperoleh gambaran yang komprehensif mengenai dampak finansial yang bisa didapatkan dari memperkenalkan sebuah produk baru. Sejumlah ukuran (seperti laba, biaya, arus kas, dan Return On Investment) digunakan, begitu juga dengan metode-metode seperti analisis break even analysis, payback periog, dan risk analysis. Analisis bisnis memerlukan informasi yang rinci tentang biaya manufaktur, biaya pemasaran, perkiraan tingkat penjualan, dan tingkat kemungkinan kanibalisasi produk. Evaluasi finansial untuk produk baru lebih kompleks daripada produk yang sudah mapan. Hal tersebut terjadi karena sejumlah faktor, diantaranya adalah rentang waktu, kemungkinan kanibalisasi, dan kebutuhan akan investasi. Seperti dalam hal rentang waktu misalnya, biaya dan penjualan produk baru sering kali sangat bervariasi sepanjang waktu. Sangat jarang ada produk baru yang langsung diadopsi oleh konsumen.

Konsekuensinya adalah biaya pemasaran pada tahun pertama akan sangat besar daripada tahun-tahun berikutnya, oleh sebab itu ada tuntutan kebutuhan untuk membuat insentif dan awareness untuk distribusi produk dan product trial. Selain itu, apabila produk baru melakukan kanibalisasi penjualan produk lama atau memanfaatkan fasilitas produksi dan pemasaran yang sama dengan produk saat ini, maka hanya biaya dan penjualan inkremental dari produk baru yang bersangkutan saja yang boleh diperhitungkan dalam mengevaluasi kontribusi laba produk baru tersebut.

6.      Komersialisasi

Tahap komersialisasi berhubungan dengan perencanaan dan pelaksanaan launching strategy (strategi peluncuran) produk baru ke pasar. Pada prinsipnya, terdapat 3 komponen strategi peluncuran produk baru, yaitu penentuan timing introduksi produk baru, pemilihan branding strategy (strategi merek), dan koordinasi program-program pemasaran yang dapat mendukung introduksi produk baru.