STRATEGI PEMASARAN JASA

STRATEGI PEMASARAN JASA

Bisnis jasa sangatlah kompleks, mengingat banyak sekali elemen yang mempengaruhinya, seperti misalnya sistem internal organisasi, kontak personal, lingkungan fisik, iklan, tagihan, pembayaran, komentar dari mulut ke mulut, dan lain sebagainya. Oleh karena itu perlu ditegaskan bahwa pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.

{|CATATAN| Adalah penting untuk menambah referensi Anda mengenai jasa dengan membaca 6 artikel berikut ini: 1. Pengertian Jasa dan 5 Klasifikasi Jasa | 2. 4 Karakteristik Jasa dan Contohnya | 3. 5 Dimensi Kualitas Jasa | 4. Strategi Mengelola Penawaran dan Permintaan Jasa | 5. 6 Strategi Mengelola Permintaan Jasa | 6. 5 Strategi Mengelola Penawaran Jasa}

1.      Pemasaran Eksternal

Pemasaran eksternal merupakan pemasaran yang menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, melakukan distribusi, menetapkan harga, dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada konsumen. Jika hal tersebut dilakukan dengan baik, maka konsumen akan 'terikat' dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang perusahaan akan terjamin.

2.      Pemasaran Internal

Sementara itu, pemasaran internal ialah pemasaran yang menggambarkan tugas yang ditanggung oleh perusahaan dalam rangka memotivasi dan melatih para karyawan (sebagai aset utama perusahaan serta ujung tombak pelayanan) agar bisa melayani konsumen dengan baik. Dan yang tak kalah pentingnya ialah memberikan penghargaan serta pengakuan yang sepadan dan manusiawi kepada karyawan. Aspek tersebut dapat membangkitkan motivasi, rasa bangga, loyalitas, moral kerja, dan rasa 'memiliki' setiap karyawan dalam organisasi, yang nantinya dapat memberikan kontribusi yang besar bagi perusahaan dan bagi konsumen yang dilayani.

3.      Pemasaran Interaktif

Sedangkan pemasaran interaktif adalah pemasaran yang menggambarkan interaksi antara konsumen dan karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, diberdayakan (empowered) dan bermotivasi tinggi dapat memberikan Total Quality Service kepada setiap konsumen dan calon konsumen. Jika hal tersebut terealisasi, maka konsumen yang merasa puas akan menjalin hubungan yang berkesinambungan dengan perusahaan dan personil yang bersangkutan.

Secara garis besar, strategi pemasaran jasa yang pokok berhubungan dengan tiga hal berikut ini, yaitu:

(1)   Melakukan diferensiasi kompetitif

(2)   Mengelola kualitas jasa

(3)   Mengelola produktivitas

MELAKUKAN DIFERENSIASI KOMPETITIF

Perusahaan jasa perlu melaksanakan diferensiasi melalui inovasi yang bersifat pre emptive dalam jangka panjang. Pre emptive tersebut maksudnya ialah implementasi sebuah strategi yang baru bagi sebuah bisnis tertentu, karena merupakan yang pertama maka dapat strategi tersebut dapat menghasilkan keterampilan ataupun aset yang dapat merintangi, menghalangi atau mencegah para pesaing untuk melakukan duplikasi maupun membuat tandingannya.

Perusahaan jasa bisa mendiferensiasikan dirinya melalui citra dimata konsumen, misalnya melalui merek dan simbol-simbol yang dipakai. Selain itu perusahaan juga dapat melakukan diferensiasi kompetitif dalam service delivery (penyampaian jasa) melalui 3 aspek yang dikenal sebagai 3P dalam pemasaran jasa, yaitu:

1.      People (Orang)

Perusahaan jasa dapat membedakan dirinya dengan perusahaan lain dengan cara merekrut serta melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih bisa diandalkan dalam berhubungan dengan konsumen, dibandingkan dengan karyawan pesaingnya.

2.      Physical environment (Lingkungan fisik)

Perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih atraktif.

3.      Process (Proses)

Perusahaan jasa bisa merancang proses penyampaian jasa dengan superior, seperti misalnya home banking yang dibentuk oleh bank tertentu.

MENGELOLA KUALITAS JASA

Cara lain untuk dapat melakukan diferensiasi ialah secara konsisten menyajikan kualitas jasa yang lebih baik dibandingkan dengan para pesaing. Hal tersebut dapat tercapai dengan cara memenuhi atau melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh konsumen. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu perceived service (jasa yang dirasakan) dan expected service (jasa yang diharapkan). Jika jasa yang dirasakan lebih kecil dibandingkan dengan yang diharapkan, maka konsumen akan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sementara jika yang terjadi sebaliknya (perceived & expected), maka ada kemungkinan konsumen akan memakai penyedia jasa tersebut lagi.

Tiga pakar pemasaran jasa A. Parasuraman, Valerie A. Zeithaml, dan Leonard L. Berry melakukan penelitian tentang customer perceived quality pada empat industri jasa, yaitu credit card, retail banking, product repair and maintenance dan securities brokerage. Dalam penelitian itu, mereka mengidentifikasi 5 gap yang menyebabkan kegagalan penyampaian jasa. Kelima gap tersebut antara lain sebagai berikut:

1.      Gap Antara Harapan Konsumen dan Persepsi Manajemen

Faktanya pihak manajemen sebuah perusahaan tidak selalu bisa memahami atau merasakan apa yang diinginkan oleh para konsumen secara tepat. Akibatnya manajemen tidak tahu bagaimana suatu jasa semestinya didesain, dan jasa-jasa sekunder/pendukung apa saja yang diinginkan oleh konsumen. Contohnya pengelola katering mungkin mengira konsumennya lebih mengutamakan ketepatan waktu dalam mengantarkan makanannya, padahal konsumen tersebut mungkin lebih mernperhatikan variasi menu yang disajikan oleh katering tersebut.

2. Gap Antara Persepsi Manajemen Terhadap Harapan Konsumen dan Spesifikasi Kualitas Jasa

Terkadang manajemen dapat memahami secara tepat apa yang diinginkan oleh konsumen, akan tetapi mereka tidak menyusun sebuah standar kinerja tertentu yang jelas. Hal tersebut dapat dikarenakan tiga faktor, diantaranya adalah tidak adanya komitmen total manajemen terhadap kualitas jasa, adanya kelebihan permintaan atau karena kekurangan sumberdaya. Contohnya, manajemen suatu bank meminta para staf agar memberikan pelayanan kepada pelanggan secara cepat namun tanpa menentukan ukuran waktu atau standar pelayanan yang bisa dikategorikan cepat.

3. Gap Antara Spesifikasi Kualitas Jasa dan Penyampaian Jasa

Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, seperti misalnya karyawan kurang terlatih (masih belum bisa menguasai tugasnya), tidak dapat memenuhi standar kinerja, tidak mau memenuhi standar kinerja yang ditetapkan, dan beban kerja yang melampaui batas. Selain itu bisa juga karyawan dihadapkan dengan standar-standar yang kadang saling bertentangan satu sama lain, seperti misalnya perawat rumah sakit yang diharuskan meluangkan waktu untuk mendengarkan keluhan atau masalah pasien, namun disisi lain perawat tersebut juga harus melayani para pasien dengan cepat.

4. Gap Antara Penyampaian Jasa dan Komunikasi Eksternal

Seringkali harapan konsumen dapat dipengaruhi oleh iklan dan janji atau pernyataan yang dibuat oleh perusahaan. Namun disisi lain perusahaan akan menghadapi risiko apabila janji yang diberikan tersebut ternyata tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan. Seperti misalnya brosur sebuah lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya adalah yang terbaik, memiliki staf pengajarnya profesional, sarana kuliah, praktikum dan perpustakaan lengkap. Akan tetapi saat pada saat pelanggan datang dan merasakan sendiri ternyata fasilitas praktikum dan perpustakaannya biasa saja (hanya mempunyai beberapa ruang kuliah, judul dan eksemplar buku terbatas, jumlah komputer relatif sedikit), maka sebetulnya komunikasi eksternal yang dilakukan oleh lembaga pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan mengakibatkan terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga pendidikan tersebut.

5. Gap Antara Jasa yang Dirasakan dan Jasa yang Diharapkan

Gap ini terjadi jika konsumen mengukur kinerja atau prestasi perusahaan dengan cara berlainan, atau dapat pula keliru mempersepsikan kualitas jasa tersebut. Seperti misalnya seorang dokter terus mengunjungi pasiennya untuk menunjukkan perhatiannya. Tetapi disisi lain pasien dapat pula menginterpretasikannya sebagai sebuah indikasi bahwa ada yang tidak beres berkaitan dengan penyakit yang sedang dideritanya.

MENGELOLA PRODUKTIVITAS

Terdapat enam pendekatan yang bisa diterapkan untuk meningkatkan produktivitas jasa, antara lain sebagai berikut:

1.      Penyedia jasa bekerja lebih keras atau bisa juga lebih cekatan dibandingkan biasanya.

2.      Meningkatkan kuantitas jasa dengan cara mengurangi sebagian kualitasnya.

3.      Mengindustrialisasikan jasa dengan menambah perlengkapan serta melakukan standardisasi produksi.

4.      Menggantikan atau mengurangi kebutuhan atas suatu jasa tertentu dengan cara menemukan suatu solusi berupa produk, seperti halnya pakaian wash and wear mengurangi kebutuhan akan commercial laundries, atau TV menggantikan hiburan luar rumah.

5.      Merancang jasa yang lebih efektif.

6.      Memberikan insentif kepada para konsumen untuk melakukan sebagian tugas perusahaan.