7 DASAR PENETAPAN HARGA

7 DASAR PENETAPAN HARGA

Secara umum ada dua faktor utama yang perlu untuk dipertimbangkan dalam dasar penetapan harga, faktor tersebut adalah faktor internal perusahaan dan faktor lingkungan eksternal.

A.     Faktor Internal Perusahaan

Faktor internal perusahaan adalah berbagai macam faktor yang ada dalam perusahaan tanpa pengaruh apapun dari luar perusahaan. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

1.      Tujuan Pemasaran Perusahaan

Tujuan pemasaran perusahaan merupakan faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba, meraih pangsa pasar yang besar, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, mengatasi persaingan, menciptakan kepemimpinan dalam hal kualitas, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain sebagainya.

2.      Strategi Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Harga hanyalah salah satu dari beberapa komponen bauran pemasaran (marketing mix). Oleh sebab itu, harga harus dikoordinasikan serta saling mendukung dengan bauran pemasaran (marketing mix) lainnya, antara lain yaitu produk, promosi, dan distribusi.

3.      Biaya

Biaya ialah salah satu faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Oleh karena dasar tersebut, setiap perusahaan pasti menaruh perhatian yang besar pada aspek struktur biaya (variabel dan tetap), serta jenis-jenis biaya lainnya seperti incremental cost, out of pocket cost, opportunity cost, replacement cost, dan controllable cost.

4.      Organisasi

Manajemen perlu untuk memutuskan siapa yang ada didalam organisasi (perusahaan) yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan pada umumnya menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pada perusahaan kecil, biasanya harga akan ditetapkan oleh manajemen puncak. Sedangkan pada perusahaan besar, masalah penetapan harga seringkali ditangani oleh divisi atau manajer lini produk. Sementara dalam pasar industri, para sales people (wiraniaga) diijinkan untuk bernegosiasi dengan para konsumennya guna menetapkan rage (rentang) harga tertentu. Di dalam industri yang dimana penetapan harga adalah faktor kunci, biasanya perusahaan mempunyai departemen penetapan harga tersendiri yang bertanggung jawab kepada manajemen puncak atau departemen pemasaran. Pihak-pihak lain yang mempunyai pengaruh terhadap penetapan harga diantaranya adalah manajer produksi, manajer penjualan, manajer keuangan, dan akuntan.

B.     Faktor Lingkungan Eksternal

Faktor lingkungan eksternal merupakan segala faktor yang mempengaruhi dasar penetapan harga diluar internal perusahaan, atau dengan kata lain dipengaruhi faktor-faktor ekternal perusahaan.

1.      Sifat Pasar dan Permintaan

Setiap perusahaan sangat perlu untuk memahami sifat pasar dan permintaan pasar yang dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan monopolistik, persaingan sempurna, persaingan monopoli, atau persaingan oligopoli. Faktor lain yang tidak kalah penting ialah elastisitas permintaan.

2.      Pesaingan

Ada beberapa kekuatan pokok yang sangat berpengaruh dalam persaingan sebuah industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, pemasok, produk substitusi, konsumen dan ancaman pendatang baru. Oleh karena itu diperlukan berbagai informasi untuk menganalisis karakteristik persaingan yang dihadapi, antara lain yaitu jumlah perusahaan dalam industri, diferensiasi produk, ukuran relatif setiap anggota atau jumlah konsumen dalam industri, dan kemudahan untuk memasuki industri yang bersangkutan.

3.      Unsur-unsur Lingkungan Eksternal Lainnya

Selain faktor-faktor yang sudah disebutkan diatas, perusahaan juga perlu untuk mempertimbangkan faktor kondisi ekonomi (tingkat bunga, inflasi, resesi), peraturan dan kebijakan pemerintah, serta aspek-aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan).