PENGERTIAN RETAIL DAN 5 JENIS RETAIL

PENGERTIAN RETAIL DAN 5 JENIS RETAIL

A. PENGERTIAN RETAILING

Retailing (retail) adalah semua kegiatan penjualan barang maupun jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan atau rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Apabila institusi pabrikan, retail store atau wholesaler menjual sesuatu kepada konsumen akhir untuk pemakaian nonbisnis, maka itu berarti mereka sudah melakukan penjualan tetail (eceran).

Setidaknya ada empat fungsi utama retailing, yaitu sebagai berikut:

1.      Membeli dan menyimpan barang.

2.      Memindahkan hak milik barang kepada konsumen akhir.

3.      Memberikan informasi tentang sifat dasar serta cara pemakaian barang tersebut.

4.      Memberikan kredit kepada konsumen (dalam kasus tertentu).

Adapun yang disebut dengan retailer atau retail store ialah perusahaan yang fungsi utamanya adalah menjual suatu produk kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga. Penekanan terhadap fungsi utama tertentu ini untuk menunjukkan bahwa retailer ialah lembaga yang bisa berdiri sendiri. Seorang pelaku manufaktur dan petani dapat juga berperan sebagai retailer, akan tetapi fungsi utama rnereka bukanlah menjual produk kepada konsumen akhir melainkan adalah memproduksi suatu barang dan bertani. Namun pengecualian diberikan pada service retailing dimana retailer dalam hal ini juga adalah sebagai produsen.

B. FAKTOR-FAKTOR DALAM MEMILIH RETAIL

Dalam memilih retail store, pembeli atau konsumen mempertimbangkan banyak hal diantaranya adalah faktor yang berhubungan dengan kebutuhan ekonominya dan kebutuhan emosional (seperti gengsi). Untuk lebih lengkapnya mengenai faktor-faktor ekonomi yang relevan dalam memilih retail store, simak faktor-faktor berikut ini:

1.      Harga. Terdapat retail store yang memasang harga mati seperti misalnya supermarket dan departement store. Serta ada pula yang menetapkan harga fleksibel atau dapat ditawar (seperti discount store).

2.      Kualitas produk yang ditawarkan.

3.      Nilai yang ditawarkan, yakni perbedaan total customer value dan total customer cost. Yang dimaksud dengan total customer value ialah sekumpulan manfaat yang diharapkan oleh konsumen dari produk dan jasa, yang meliputi product value (misalnya daya tahan atau keawetan, keandalan, dll), service value (penyerahan barang, perawatan, instalasi, pelatihan, reparasi), personnel value (dapat dipercaya, kompeten, empati, responsif), dan image value (citra perusahaan). Sedangkan yang dimaksud dengan total customer cost terdiri atas harga yang dibayarkan, biaya tenaga, biaya waktu, dan biaya pshikis.

4.      Kemudahan. Seperti misalnya kemudahan parkir, mudah mencari barang yang diinginkan (meliputi proses menemukan, membandingkan, dan kemudian memilih), bisa cepat pergi setelah membayar.

5.      Bantuan wiraniaga. Apakah harus swalayan, membantu secara aktif atau membantu secara pasif.

6.      Reputasi kejujuran dan kewajaran dalam jual beli

7.      Jasa-jasa khusus yang ditawarkan, seperti pembelian kredit, pengiriman barang gratis, dan bisa mengembalikan atau menukar barang yang sudah dibeli.

C. JENIS-JENIS RETAILING

Retailing seperti yang dijelaskan oleh Meyer, dapat diklasifikasikan berdasarkan lima kriteria, yaitu tipe kepemilikan, produk atau jasa yang dijual, non store retailing, strategi penetapan harga, dan lokasi. Untuk lebih jelasnya simak penjelasan berikut ini:

1.      Tipe Kepemilikan

Berdasarkan tipe kepemilikan, retailing bisa dikelompokkan menjadi tiga jenis, yaitu sebagai berikut:

a.       Independent retail firm, merupakan suatu outlet pengecer yang dimiliki serta dioperasikan secara independen dan tanpa afiliasi (penggabungan). Contohnya kios, warung, atau toko-toko barang kelontong yang dimiliki oleh orang per orang, baik yang berlokasi di pasar regional, pasar terdisional, pasar Inpres, jajaran rumah toko (ruko), perumahan penduduk, ataupun di lokasi-lokasi lainnya. Termasuk juga di dalamnya outlet yang dikelola oleh koperasi.

b.      Waralaba (franchising), yakni suatu sistem pemasaran atau distribusi barang dan jasa, dimana sebuah perusahaan induk (franchisor) memberikan kepada perusahaan atau individu lain (franchisee) yang berskala menengah atau kecil dengan hak-hak istimewa untuk melaksanakan suatu sistem usaha tertentu melalui cara yang telah ditentukan, selama waktu tertentu dan disuatu tempat tertentu.

Franchisor biasanya akan menyediakan peralatan, produk ataupun jasa yang dijual, dan pelayanan manajerial. Sebagai imbalannya, franchisee harus membayar uang pangkal (initial franchise fee) dan royalti atas penjualan kotor, membayar biaya sewa peralatan franchisor (bila ada), membayar management fee, serta memasarkan produk maupun jasa dengan cara-cara yang sudah ditentukan oleh franchisor. Salah satu keuntungan dari membeli hak waralaba ini ialah tetap independen (meskipun tidak sepenuhnya), tetapi mendapatkan manfaat dari nama merek dan dari pengalaman jaringan waralaba tersebut.

{|CATATAN| Untuk lebih jelas mengenai pembahasan waralaba (franchising), silahkan kunjungi artikel berikut ini: Bisnis Waralaba (Franchise)}

c.       Corporate chain, ialah suatu kelompok yang terdiri atas dua atau lebih usaha atau bisnis yang saling berhubungan dalam satu manajemen dan dimiliki oleh suatu kelompok pemegang saham. Wujudnya bisa berupa pasar swalayan (supermarket), specialty store, jaringan toko serba ada (department store), maupun jaringan superstore. Contohnya seperti Matahari Group, Robinson Group, Ramayana Group, Cahaya Group, Hero Group, dan lain sebagainya. Keuntungan dari corporate chain ialah volume penjualan yang sangat tinggi, kemampuan untuk membeli dalam kuantitas yang sangat besar, serta kemampuan untuk mempekerjakan karyawan yang memiliki kemampuan khusus dalam pengembangan materi-materi promosi penjualan.

2.      Produk atau Jasa yang Dijual

Berdasarkan kriteria produk atau jasa yang dijual, retailing dapat dibagi menjadi 2 jenis, yakni service retailing dan product retailing.

a.       Service Retailing

Terdapat tiga jenis service retailing, yaitu rented goods services, ownedgoods service dan non goods services.

1)      Rented Goods Service

Dalam jenis rented goods service, para konsumen menyewa dan memakai produk-produk tertentu. Contohnya seperti penyewaan mobil, kaset video, laser disc, carpet cleaner, dan apartemen. Dalam hal ini suatu produk fisik tertentu disewakan dengan tarif tertentu untuk jangka waktu tertentu. Konsumen dapat memakai produk tersebut akan tetapi kepemilikannya tetap berada pada pihak retailer.

2)      Owned Goods Service

Pada owned goods service, produk-produk yang dimiliki oleh para konsumen akan direparasi, ditingkatkan maupun dikembangkan unjuk kerjanya, atau dipelihara maupun dirawat. Owned goods service juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang sudah dimiliki oleh konsumen. Contohnya jasa reparasi (jam tangan, sepeda motor, mobil, komputer, dan lain sebagainya), pencucian mobil, perawatan taman, dry cleaning perawatan rumput lapangan golf, dan lain-lain.

3)      Non Goods Service

Karakteristik khusus pada jenis non goods service ialah jasa personal yang memiliki sifat intangible (tidak berbentuk produk fisik) ditawarkan kepada konsumen. Contohnya sepeti babysitter, tutor, supir, pemandu wisata, ahli kecantikan, tukang cukur, dan lain-lain.

b.      Product Retailing

Product retailing terdiri atas beberapa jenis, diantaranya adalah sebagai berikut:

1)      Toko serba ada (Department Store)

Department store adalah suatu perusahaan eceran yang mempekerjakan paling sedikit 25 orang dan mempunyai penjualan pakaian dan peralatan rumah tangga sejumlah 20% atau lebih dari penjualan totalnya. Sebuah toserba juga harus menjual item-item tertentu dalam lini produknya, diantaranya yaitu perabotan, mebel, pakaian, perlengkapan dan peralatan rumah tangga. Umumnya toserba yang besar terdiri atas beberapa divisi dan departemen. Setiap divisi merupakan gabungan dari beberapa departemen yang menjual lini produk dagangan yang saling berhubungan.

2)      Specialty Store

Ciri khas dari specialty store ialah konsentrasinya pada jenis barang dagang yang terbatas atau sedikit. Contohnya seperti Computer Land (komputer-komputer kecil), Singer Sewing Centers (mesin jahit), Toys "R" Us (mainan anak-anak), Benetton (pakaian remaja), The Limited (pakaian wanita), dan Athlete Foot (sepatu olahraga). Specialty store umumnya berlokasi dipusat-pusat perbelanjaan yang besar.

3)      Catalog Showroom

Catalog showroom menawarkan merek nasional, harga yang rendah, dan daerah perbelanjaan yang kecil yang berdekatan dengan tempat pajangan (display) ecerannya. Biasanya pembeli akan menelaah katalog-katalog yang terdistribusi luas sebelum akhirnya mengunjungi toko tersebut. Pembeli atau konsumen harus melengkapi blanko pemesanan, yang akan diproses sebelum item yang dibeli diserahkan kepadanya dilokasi pusat. Dengan membatasi pajangan produknya, catalog show room dapat mengurangi risiko kehilangan atau pencurian.

4)      Food and Drug Retailer

Terdapat tiga jenis utama food and drug retailer, yakni pasar swalayan (supermarket) dan superdrug store, convenience store, serta combination store. Pasar swalayan dan superdrug store merupakan toko-toko besar yang menjual makanan ataupun obat-obatan dalam jumlah besar dengan harga yang rendah. Para konsumen akan memilih barang dagangan yang tersusun rapi dalam rak-rak tertentu dan bisa menempatkannya pada kereta dorong ataupun keranjang, kemudian membawanya dan melakukan pembayaran dikasir.

Convenience store ialah toko swalayan mini yang menjual produk atau barang kebutuhan sehari-hari dan berlokasi disekitaran tempat pemukiman penduduk, serta pada umumnya buka 24 jam. Contoh dari convenience store antara lain Alfamart dan Indomart. Sementara combination store lebih besar daripada pasar swalayan konvensional ataupun superdrug store, namun tetap serupa dalam strategi penetapan harga dan praktik-praktik operasinya. Istilah superstore dipakai untuk menggambarkan kombinasi antara pasar swalayan dan toserba yang menjual barang-barang umum (general merchandise) dengan harga yang didiskon secara periodik. Biasanya luas tokonya antara 35.000 sampai 60.000 kaki persegi. Di Indonesia sendiri, tipe toko seperti ini diwakili oleh eksistensi outlet kelompok Mega M, Golden Truly, dan beberapa toserba Matahari yang dilengkapi dengan pasar swalayan sebagai salah satu bagian (departemen) dalam toserbanya.

c.       Non Store Retailing

Non store retailing menjual produk dan jasa dengan memakai metode-metode seperti vending machines, direct selling, mail order retailing, dan teknik-teknik elektronik.

1)      Telephone and Media Retailers

Dalam kategori telephone and media retailers, pengecer memakai kontak via telepon (telemarketing) dan media periklanan seperti TV, surat kabar, radio, dan majalah untuk menginformasikan serta membujuk konsumen untuk membeli produk-produknya. Telemarketing (telephone marketing) kini sering dimanfaatkan untuk memasarkan produk-produk industri.

2)      Mail Order

Dalam metode mail order, penjualan dilakukan melalui pemesanan dengan menggunakan katalog-katalog tertentu via pos.

3)      Vending Machines

Mesin khusus ini banyak dijumpai di bank, hotel, pasar swalayan, dan kantor-kantor tertentu.

4)      Electronic Shopping

Terdapat dua bentuk utama dalam electronic shopping. Pertama ialah memakai videotex, yaitu sistem 2 arah, dimana perangkat TV konsumen dan bank data komputer penjual dihubungkan dengan kabel atau jalur telepon. Pelayanan videotex berisi katalog komputer mengenai produk yang ditawarkan oleh produsen, bank, pengecer, organisasi perjalanan, dan lain sebagainya. Para konsumen dapat memakai perangkat TV biasa yang dilengkapi dengan papan ketik (keyboards) khusus yang dihubungkan dengan kabel sistem 2 arah. Dan bentuk kedua ialah menggunakan atau memanfaatkan jaringan Internet (Cybermarketing) dengan seperangkat peralatan komputer personal (PC) dan modem.

5)      Direct Selling

Direct selling ialah penjualan barang-barang konsumsi langsung ke perorangan, dirumah-rumah ataupun ditempat kerja mereka, melalui transaksi yang diawali dan diselesaikan oleh tenaga penjualnya. Biasanya barang-barang yang dijual dengan cara direct selling diantaranya ialah ensiklopedia, kosmetika, dan peralatan memasak. Meskipun begitu, kini semakin banyak jenis barang yang dipasarkan dengan menggunakan cara direct selling.

d.      Alternatif Penetapan Harga Pengecer

Setiap pengecer menawarkan harga yang sangat bervariasi, mulai dari yang murah sampai dengan harga yang sangat mahal. Untuk merek barang yang sama, harga yang ditetapkan dapat berbeda antara retailer yang satu dengan retailer yang lain. Ada pengecer yang berani menetapkan harga tinggi, karena mereka juga menawarkan pelayanan tertentu yang menarik bagi konsumen seperti misalnya suasana toko yang nyaman dan menarik. Biasanya specialty store dan department store termasuk dalam kategori ini. Di sisi lain, ada juga retailer yang menetapkan harga yang lebih rendah. Biasanya termasuk dalam kelompok ini ialah discount store yakni toko yang menjual barang-barang yang dibutuhkan oleh konsumen rumah tangga dengan harga serba diskon. Tipe ini diterapkan oleh Hero Discount Store, Stock Mart, serta Super Bazaar.

e.       Lokasi

Retailer dapat juga dikelompokkan berdasarkan lokasinya, yaitu strip development, downtown central business districts, dan pusat perbelanjaan (shopping center) termasuk didalamnya mal-mal (seperti Citra Land, Lippo Karawaci, Pondok Indah Mall, dan lain sebagainya).