Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle): Karakteristik, Tahapan, dan Dasar Pemikiran Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup Produk (Product Life Cycle): Karakteristik, Tahapan, dan Dasar Pemikiran Siklus Hidup Produk

Seperti halnya manusia, sebuah produk juga mempunyai siklus atau daur hidup. Siklus hidup produk dikenal juga dengan istilah Product Life Cycle (PLC). Product Life Cycle (PLC) adalah suatu grafik yang menggambarkan riwayat sebuah produk sejak produk tersebut diperkenalkan ke pasar sampai dengan produk tersebut ditarik dari pasar. Siklus hidup produk (PLC) merupakan konsep yang penting dalam pemasaran, hal ini karena PLC akan memberikan pemahaman yang mendalam tentang dinamika bersaing suatu produk.

Ada berbeberapa pendapat mengenai tahapan-tahapan yang ada dalam siklus hidup produk (PLC) suatu produk. Ada pendapat yang menggolongkannya menjadi introduction, growth, maturity, decline dan termination. Dan ada juga yang menyatakan bahwa keseluruhan tahapan-tahapan PLC terdiri atas pioneering (introduction), market acceptance (rapid growth), turbulance (slow growth), saturation (maturity), dan obsolescence (decline). Selain itu ada pula pendapat yang mengkategorikannya ke dalam tahapan introduction, growth, maturity, saturation, dan decline. Meskipun begitu pada umumnya yang digunakan ialah penggolongan ke dalam empat tahap, yakni introduction, growth, maturity, dan decline.

KARAKTERISTIK TAHAP-TAHAP DALAM SIKLUS HIDUP PRODUK (PLC)

Karakteristik serta tujuan pemasaran pada setiap tahap siklus hidup produk (PLC) dapat digambarkan secara ringkas pada gambar berikut ini:

4 Tahap Siklus Produk

Karakteristik Tahap-Tahap dalam Siklus Hidup Produk

Pada setiap tahap tersebut terdapat masalah dan peluang yang berbeda-beda dalam hubungannya dengan strategi pemasaran dan potensi laba. Dengan mengenali dimana tahap suatu produk sedang berada, atau yang akan dituju oleh produk tersebut, pihak manajemen dapat dengan mudah merumuskan rencana serta strategi pemasaran yang tepat.

Perlu untuk diingat bahwa aplikasi konsep siklus hidup produk (PLC) tidaklah terbatas pada product form life cycle saja, akan tetapi juga meliputi product line life cycle, industry product life cycle, product category life cycle, individual product life cycle, dan brand life cycle. Meskipun begitu, ada juga pakar yang tidak sependapat, diantaranya adalah McCarthy dan Perreault (1990) serta Dhalla dan Yuspeh (dalam Weitz dan Wensley, 1988) yang menyatakan bahwa merek dan produk individual tidak memiliki siklus hidup produk (PLC). Argumennya adalah bahwa produk dan merek individual dapat diperkenalkan ditahapan mana saja dalam siklus hidup produk (PLC) (kasus me too product). Selain itu, penjualan dari produk individual sering sekali tidak mengikuti pola umum siklus hidup produk (PLC). Seperti ingin melengkapi kritiknya tersebut, McCarthy dan Perreault menyarankan penggunaan istilah Product market Life Cycle atau Market Life Cycle daripada Product Life Cycle.

Selain karakteristik tersebut diatas, siklus hidup produk {Product Life Cycle (PLC)} juga memiliki beberapa karakteristik, yaitu sebagai berikut:

1.      Tidak setiap produk melalui semua tahapan. Ada beberapa produk yang bahkan ada yang tidak pernah melewati tahap perkenalan dalam siklus hidup produk. Biasanya produk yang gagal memasuki semua tahapan ini ialah produk-produk yang berhubungan dengan mode (fad) dan teknologi. Sebagai contoh diantaranya adalah produk-produk elektronik (Hp, komputer, tape recorder, dan sebagainya), komponen-komponen tertentu (IC, transistor, dan sebagainya), perangkat lunak komputer (baik language programming maupun application programming), dan contoh-contoh lainnya.

2.      Panjang suatu tahap siklus hidup produk (PLC) untuk tiap produk sangat bervariasi. Product category mempunyai PLC yang paling lama, lalu product form cenderung lebih mengikuti pola siklus hidup produk (PLC) standar (bentuk S), sementara merek mempunyai PLC yang paling pendek. Faktanya membuktikan tidak semua produk mempunyai PLC yang berbentuk S, seperti yang digambarkan dikebanyakan buku teks. Sementara itu, style life cycle memiliki daur hidup yang panjang, sedangkan fad life cycle cenderung hanya berlangsung singkat.

3.      PLC bisa diperpanjang dengan repositioning dan inovasi. Ada banyak contoh perusahaan yang berhasil memperpanjang siklus hidup (PLC) produknya sehingga penjualannya tidak menurun tetapi malah terus naik. Contohnya keberhasilan Du Pont dalam memperpanjang siklus hidup (PLC) produknya, yaitu nylon. Sebelumnya nylon hanya digunakan untuk parasut pada saat Perang Dunia II. Namun kemudian perusahaan Du Pont berhasil menunjukkan alternatif pemakaian nylon untuk industri pakaian. Seperti pakaian wanita dengan bermacam-macam warna dan tekstur yang terbuat dari nylon dipromosikan. Jaket serta bermacam-macam variasi dari nylon berkembang dilingkungan konsumen dan industri sampai saat ini. Sementara contoh produk Indonesia yang berhadil memperpanjang PLC produknya adalah Rinso, dengan memperkenalkan Rinso Baru, Rinso Formula Plus, Rinso Ultra, dan Rinso Warna. Begitu juga dengan Pepsodent yang memperkenalkan pasta gigi yang khusus memelihara kesehatan gusi.

DASAR PEMIKIRAN SIKLUS HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE)

KONSEP INDUK SIKLUS HIDUP PRODUK

Produk diciptakan sebagai salah satu dari alternatif pemecahan masalah dalam memenuhi kebutuhan. Seperti misalnya seseorang yang memiliki kebutuhan akan alat bantu hitung, lalu kemudian untuk memenuhi kebutuhan tersebut diciptakanlah kalkulator dan komputer. Kebutuhan tersebut berkembang sepanjang waktu seiring dengan perkembangan kegiatan perdagangan. Perubahan tingkat kebutuhan tersebut dapat dijelaskan melalui Demand Life cycle Curve (DLcC), yang melalui tahapan-tahapan Emergence, Accelerating growth, Decelerating growth, Maturity, dan Decline.

Kebutuhan pada suatu saat akan dipenuhi oleh teknologi tertentu. Seperti kebutuhan akan alat bantu hitung yang pertama dipenuhi oleh alat sederhana yaitu simpoa, lalu kemudian berkembang menjadi mesin penjumlah, kalkulator, dan pada akhirnya oleh komputer. Setiap teknologi baru umumnya akan bisa memenuhi kebutuhan dengan lebih baik. Masing-masing dari teknologi tersebut memperlihatkan Demand technology Life Cycle (DtLC), dimana siklus tersebut juga mempunyai tahapan-tahapan seperti DLcC.

Dalam suatu DtLC tertentu akan terlihat berbagai macam bentuk produk yang silih berganti memenuhi kebutuhan tertentu pada suatu waktu tertentu. Misalnya saja Kalkulator, pada awalnya berukuran agak besar dengan fungsi pengurangan, penjumlahan, pembagian, dan perkalian saja. lalu kemudian berkembang dengan ukuran yang lebih kecil dengan fungsi perhitungan matematika yang lebih banyak serta kompleks dan pada akhirnya kalkulator tersebut berkembang menjadi kalkulator semi komputer. Perubahan-perubahan tersebutlah yang menunjukkan adanya masa timbul serta tenggelamnya suatu produk yang kemudian menimbulkan konsep siklus hidup produk (PLC).

BAGAIMANA SIKLUS HIDUP PRODUK (PRODUCT LIFE CYCLE (PLC)) TERJADI?

Penjelasan yang banyak diterima tentang ini ialah penjelasan yang didasari oleh konsep perilaku konsumen yang disebut sebagai Consumer Adoption Process. Proses memerlukan waktu, masyarakat pada umumnya mengetahui keberadaan suatu produk yang baru sesudah produk tersebut ada dipasar selama beberapa waktu, lalu kemudian mereka akan menerimanya secara bertahap. Menurut Rogers ada lima tahapan-tahapan proses adopsi suatu produk, yaitu:

1.      Awareness (kesadaran), yakni konsumen mengetahui mengenai adanya sebuah produk baru, namun tidak memiliki informasi tentang produk baru tersebut.

2.      Interest (perhatian), yakni konsumen terdorong untuk mencari informasi tentang produk baru tersebut.

3.      Evaluation (penilaian), yakni konsumen menilai dan mempertimbangkan untung ruginya mencoba produk baru tersebut.

4.      Trial (pencobaan), yakni konsumen mencoba produk baru secara kecil, untuk memperkirakan manfaatnya.

5.      Adopsi, yakni konsumen memutuskan untuk memakai produk baru tersebut secara teratur.

Teori adopsi kemudian memberikan pengertian lebih jauh mangenai Product Life Cycle (PLC) dengan penjelasannya menenai proses difusi, yaitu penyebaran ide baru sejak pengenalannya sampai pada penerimaannya secara umum. Rogers juga mengklasifikasikan pengadopsi inovasi menjadi lima kategori yaitu Innovator, Early Adopter, Early Majority, Late Majority, dan Laggard. Teori Adopsi tersebut memberikan implikasi yang jelas pada konsep Product Life Cycle (PLC). Apabila produk baru mulai diluncurkan, perusahaan harus berusaha untuk mempengaruhi konsumen agar tertarik, berminat, mencoba, dan akhirnya membeli produk tersebut. Proses tersebut biasanya membutuhkan waktu yang panjang. Pada tahap perkenalan umumnya hanya beberapa orang saja yang membeli. Jika ternyata produk tersebut memuaskan kebutuhan konsumen tersebut, maka sejumlah pembeli lainnya akan membeli juga (Early adopter).

Masuknya pesaing baru akan semakin mempercepat proses adopsi pada tahap berikutnya, lebih banyak lagi pembeli yang masuk ke pasar (Early majority). Kemudian laju pertumbuhan akan mulai menurun ketika jumlah pembeli baru yang potensial menyusut. Penjualan menjadi bagus dikarnakan oleh stabilnya tingkat pembelian ulang. Tetapi pada akhirnya akan tiba saatnya penjualan menjadi turun karena kemunculan kelompok produk baru, merek baru, atau bentuk produk baru yang mulai menyita perhatian konsumen terhadap produk yang sedang beredar. Dengan penjelasan tersebut kiranya jelas pengertian siklus hidup produk apabila dihubungkan dengan proses normal dari proses difusi dan adopsi produk baru.

PENGUKURAN SIKLUS HIDUP PRODUK

Jika Product Life Cycle (PLC) dianggap sebagai nilai strategik bagi sebuah perusahaan, maka manajer perusahaan tersebut harus bisa menentukan dimana posisi PLC produknya pada saat sekarang. Identifikasi tahapan PLC dapat ditentukan dengan menggunakan kombinasi tiga faktor yang menunjukkan ciri status produk dan membandingkan hasilnya dengan pola yang umum.

Tahap Product Life Cycle (PLC) suatu produk dapat ditentukan dengan mengidentifikasi statusnya pada 3 kurva yang ditunjukkan dalam kurva berikut ini:

a.       Market Volume, ditunjukkan dalam unit untuk menghindari distorsi yang diakibatkan oleh perubahan harga.

b.      Rate of Change of Market Volume, yaitu cara yang lebih kompleks untuk menunjukkan tingkat pertumbuhan karena sebagian orang dapat memahami tingkat pertumbuhan yang negatif.

c.       Profit/Loss, yaitu menggambarkan perbedaan antara biaya total dan pendapatan total pada setiap titik waktu.

Kesuksesan dalam memanage PLC suatu produk membutuhkan pemahaman dan perencanaan yang cermat serta mendalam tentang karakteristik berbagai titik dalam kurva tersebut.