3 TUJUAN IKLAN

3 TUJUAN IKLAN

Tak tepat bila periklanan diperuntukkan hanya untuk mempengaruhi penjualan, sebab banyak variabel yang mempengaruhi penjualan, termasuk juga iklan itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat yaitu apabila tujuan periklanan diarahkan pada bebrapa tahap kesiapan konsumen untuk membeli produk, yakni merubah pelanggan dari tidak tahu menjadi mengerti, mengambil sikap, lantas membeli. Oleh karenanya pemasar harus memastikan tahap mana yang perlu dikerjakan lewat iklan. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yakni sebagai barikut:

1.      Inventory Approach

Dalam pendekatan ini tujuan pengiklanan ditentukan atau di ambil dari himpunan berbagai tujuan perusahaan dipandang dari semua sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar bisa menyadari bahwa terdapat banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam pengiklanan, serta pemilihan tujuan sebaiknya memperhitungkan tujuan pemasaran lainnya. Akan tetapi kekurangan dari pendekatan ini yaitu bahwa tujuan yang bisa diambil mungkin saja tak feasible atau malah bertentangan.

2.      Hierarchy Approach

Pendekatan ini didasarkan pada asumsi bahwa sebelum membeli produk, pelanggan melalui beberapa tahapan variabel psikologis. Oleh karenanya, tujuan periklanan sebaiknya menggerakkan beberapa tahapan itu dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan umpamanya menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lantas perhatian yang semakin besar, dan ketertarikan membeli. Atau bisa juga memengaruhi pemahaman perasaan, emosi, motivasi, kepercayaan, ketertarikan, keputusan, citra, asosiasi, ingatan serta pengenalan pelanggan. Walau demikian, sulit sekali menghubungkan tujuan-tujuan tersebut dengan tujuan pemasaran. Diluar itu pengukuran variabel psikologis juga sulit dijalankan dan bersifat subjektif jika dibandingkan pengukuran pencapaian tujuan, seperti laba contohnya.

3.      Attitudinal Approach

Pendekatan attitudinal approach menganjurkan agar sasaran tujuan periklanan adalah memengaruhi struktur sikap. Tujuan-tujuan periklanan dapat berbentuk penyataan-pernyataan berikut ini:

a.       Memengaruhi kekuatan yang paling berpengaruh dalam pemilihan kriteria untuk mengevaluasi merek dari kelas produk tertentu.

b.      Menambah karakteristik pada beberapa hal yang dianggap menonjol pada kelas produk.

c.       Merubah persepsi pada merek perusahaan pada sebagian karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

d.      Merubah persepsi pada beberapa merek yang bersaing pada sebagian karakteristik produk tertentu yang menonjol atau penting.

Pendekatan ini merupakan penyempurnaan dari pendekatan hirarki, di mana pendekatan ini berusaha menghubungkan tujuan periklanan dengan tujuan pemasaran. Pendekatan sikap bukan sekedar menunjukkan fungsi-fungsi yang perlu dijalankan iklan, namun juga menunjukkan hasil-hasil tertentu yang akan diraih. Tugas-tugas periklanan itu selanjutnya dapat digunakan untuk memastikan tujuan media.