ARTI PENTING PEROSES PERENCANAAN PEMASARAN PRODUK

ARTI PENTING PEROSES PERENCANAAN PEMASARAN PRODUK

Tidak ada keraguan sedikitpun bahwa perencanaan pemasaran ialah penting ketika kita menyadari semakin rapuh serta rumitnya lingkungan dimana perusahaan sedang beroperasi. Ratusan faktor internal maupun eksternal berinteraksi dalam suatu mekanisme yang luar biasa untuk mempengaruhi kemampuan kita dalam melayani konsumen dengan mendapatkan keuntungan. Perhatikanlah sejenak empat tujuan yang biasa ditetapkan perusahaan untuk maksimalisasi penjualan, maksimalisasi pengembalian investasi, maksimalisasi keuntungan, dan minimalisasi biaya. Setiap tujuan tersebut mempunyai daya tarik masing-masing bagi setiap manajer disuatu perusahaan, tergantung pada sifat dari fungsi mereka. Pada kenyataannya, kondisi maksimal yang bisa dicapai ialah semacam "kompromi optimal".

Apakah Kita Berbicara Mengenai Suatu Rencana Pemasaran Taktis Atau Strategis?

Hasil penelitian mengungkapkan bahwa dalam kegelapan perilaku organisasi berhubungan dengan perencanaan pemasaran, kerancuan yang paling besar ialah pada terminologi pemasaran. Hanya ada sedikit praktisi pemasaran yang mengerti tentang pentingnya sebuah rencana pemasaran strategis sebagai lawan dari rencana pemasaran taktis ataupun operasional.

Masalahnya sangat sederhana. Sebagian besar manajer cenderung akan menjual produk yang mereka rasa paling mudah untuk dijual kepada konsumen yang tidak banyak memberikan sebuah penolakan. Dengan pertama-tama membangun sebuah rencana pemasaran taktis jangka pendek lalu kemudian mengekstrapolasikannya, manajer hanya sukses dalam mengekstrapolasi rintangan pribadi mereka saja.

Hal tersebut seperti menyetir disuatu arus air yang jernih, tenang, dan lambat namun tidak terlalu tepat untuk situasi air yang bergejolak dan deras. Bersuka ria dengan pertama-tama mempersiapkan rencana satu tahun yang rinci merupakan ciri khas dari perusahaan-perusahaan yang tidak bisa membedakan antara peramalan penganggaran dan penjualan dengan perencanaan pemasaran strategis. Kondisi seperti itu merupakan kesalahan yang paling umum yang dilakukan oleh beberapa perusahaan selama ini. Hal tersebut membawa kita pada titik awal dalam perencanaan pemasaran suatu pemahaman terhadap perbedaan antara strategi dan taktik.

Strategi (Strategy) lebih menjelaskan arah yang akan dituju oleh perusahaan dan menuntun pengalokasian sumber daya serta upaya. Dari sudut pandang lainnya, strategi menjelaskan bisnis dimana kita berada dan bisnis dimana kita akan berada. Strategi menyajikan logika yang mengintegrasikan perspektif departemen fungsional serta unit operasional dan mengarahkan mereka semua pada arah yang sama. Pernyataan strategi untuk unit bisnis terdiri atas tiga elemen, yaitu sebagai berikut:

1.      Suatu definisi bisnis yang merinci bidang dimana perusahaan tersebut akan bersaing.

2.      Arahan strategis yang menjelaskan dimana keunggulan bersaing akan didapat.

3.      Strategi fungsional pendukung.

Taktik (tactics) merupakan tindakan jangka pendek yang dilaksanakan untuk menerapkan strategi yang lebih luas. Strategi pemasaran (marketing Strategy) merupakan suatu pernyataan bagaimana caranya sebuah merek atau lini produk akan mencapai tujuannya. Strategi akan memberikan keputusan serta arahan sehubungan dengan variabel-variabel seperti identifikasi pasar sasaran, segmentasi pasar, elemen bauran pemasaran, pemosisian, dan pengeluaran.

Perhatikan garmbar 10.1. dibawah, gambar tersebut menunjukkan perusahaan gaya lama dimana tidak banyak perhatian yang diberikan pada strategi oleh setiap tingkatan manajemen. Pada perusahaan tersebut, manajemen tingkat bawah sama sekali tidak dilibatkan dalam perumusan strategi, sementara manajemen senior serta dewan direksi memakai sebagian besar waktu mereka pada isu-isu operasional dan taktis.

Sementara jika melihat gambar 10.2., gambar tersebut menggambarkan suatu perusahaan yang menyadari akan pentingnya strategi dan mendesain agar semua tingkatan manajemen dapat terlibat dalam perumusan strategi.

Aturannya ialah sebagai berikut:

1.      Pertama-tama kembangkan rencana pemasaran strategis. Hal tersebut menuntut penekanan pada penelitian lingkungan eksternal serta identifikasi awal kekuatan yang keluar darinya dan pengembangan sebuah tanggapan strategis yang tepat yang melibatkan seluruh tingkat manajemen dalam proses.

2.      Suatu rencana strategis harus berisi rencana untuk lima tahun kedepan. Hanya ketika rencana tersebut sudah dikembangkan dan disetujui barulah sebuah rencana pemasaran tahunan bisa dikembangkan. Jangan pernah menulis sebuah rencana tahunan terlebih dahulu lalu kemudian mengekstrapolasinya.