Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi

Mengelola Komunikasi Pemasaran yang Terintegrasi

Komunikasi pemasaran yang terintegrasi (menyeluruh) akan menghasilkan pesan-pesan yang konsisten, penjadwalan yang tepat, efektivitas biaya dan dampak yang lebih besar pada penjualan. Integrated Marketing Communication (IMC) akan mengembangkan kemampuan perusahaan untuk memperoleh pelanggan yang tepat, dengan pesan yang tepat, dalam waktu yang tepat, serta pada tempat yang tepat.

Dalam mengkonfirmasikan keputusan pembelian pelanggan, seorang pramuniaga atau tenaga penjual harus bisa menyampaikan dan meyakinkan pelanggan/konsumen. Pesan yang berisi mengenai keunggulan produk dalam memberikan manfaat-manfaat tertentu. Misalnya seperti pesan yang berisi demo mengenai kualitas produk, kehematan produk, value atau performance produk.

Marketing Communication (Komunikasi Pemasaran) adalah salah satu dari 4 elemen besar dari marketing mix (bauran pemasaran) yang dimiliki oleh perusahaan. Pemasar harus mengetahui bagaimana mempergunakan alat pemasaran untuk mengkomunikasikan (menginformasikan) keberadaan produk atau nilai yang bisa diberikan untuk target konsumen. Agar komunikasi yang disampaikan pada audiens sasaran, dalam hal ini ialah pelanggan yang dituju maka komunikator (pramuniaga atau tenaga penjual) haruslah memahami tentang bauran komunikasi.

Bauran Komunikasi (disebut juga bauran promosi) terdiri dari 5 (lima) cara yang merupakan alat pemasaran (marketing tools), antara lain yakni: Advertising, Direct mail, sales promotion, public relations & publicity and personal selling.

1.      Advertensi

Advertensi ialah suatu bentuk penyajian gagasan barang ataupun jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang besifat non personal. Media yang digunakan dalam advertensi antara lain majalah, surat kabar, televisi, radio, dan lain sebagainya.

a.       Tujuan Advertensi

Tujuan advertensi secara keseluruhan adalah untuk mempengaruhi tingkat penjualan agar keuntungan perusahaan dapat meningkat, sedangkan tujuan advertensi secara khusus yaitu sebagai berikut:

1)      Mempertahankan para pelanggan (konsumen) agar tetap mau membeli.

2)      Menarik pelanggan/konsumen baru dan memperluas pasar.

3)      Menarik kembali para pelanggan/konsumen yang hilang dengan cara menggiring pelanggan secara perlahan-lahan ke arah produk yang dihasilkan perusahaan.

b.      Fungsi Advertensi dalam Pemasaran

Fungsi advertensi dalam pemasaran, antara lain yaitu:

1)      Sebagai pemberi informasi untuk memperkenalkan produk baru ke pasar.

2)      Untuk menunjang program personal selling.

3)      Untuk membantu ekspansi atau perluasan pasar.

4)      Untuk membentuk nama baik (goodwill) perusahaan.

Selain itu adapun beberapa media yang digunakan untuk pemasangan Advertensi antara lain sebagai berikut:

a.       Surat kabar

Surat kabar bisa digunakan sebagai media periklanan, pemasangan iklan melalui surat kabar diusahakan harus mendapatkan kesan yang positif dimata masyarakat (konsumen) karena surat kabar dibaca oleh masyarakat secara luas.

b.      Majalah

Seperti halnya surat kabar, pemasangan iklan melalui majalah juga harus menampilkan kesan yang positif dimata konsumen.

c.       Radio

Radio adalah media yang komunikasinya disampaikan melalui suara, oleh karena itu pemasangan iklan melalui radio harus memilih kata-kata yang dapat menggugah konsumen.

d.      Out door

Media out door adalah media seperti papan besar (billboard) yang dipasang ditempat-tempat yang stategis.

e.       Stiker

Stiker juga merupakan media iklan, biasanya sering dipasang dikendaraan-kendaraan umum.

f.       Therical Films

Therical films merupakan media iklan film yang dipertunjukan didalam bioskop.

2.      Direct Mail

Direct Mail adalah bagian dari value chain dalam Direct Marketing, dimana Direct Mail adalah salah satu alternatif alat untuk mencapai keberhasilan dalam menjalankan kegiatan Direct Marketing bagi perusahaan. Direct Marketing sendiri adalah suatu sistem yang intensif dalam kegiatan pemasaran dengan mempergunakan satu atau lebih media advertising untuk mempengaruhi respon yang terukur dan/atau transaksi dimanapun berada.

3.      Mailing House

Dalam bisnis, Direct Mail dikenal juga dengan istilah mailing house, yakni suatu lokasi ataupun tempat untuk memproses dokumen dan kiriman sejenis lainnya sebelum nantinya diserahkan pada lembaga pengiriman atau delivery (pre-posting). Mailing house ada yang dimiliki sendiri oleh suatu institusi untuk memenuhi kebutuhan internalnya (dikenal dengan juga dengan istilah in-house mailing) dan ada juga yang khusus disediakan untuk mengerjakan pekerjaan institusi lain (dikenal dengan juga dengan sitilah service-bureau). Selain diharapkan bisa menekan biaya produksi, proses yang terintegrasi tersebut juga dimaksudkan agar pelayanan kepada para pelanggan bersifat menyeluruh (one stop service).

Keunggulan Direct Mail

Fasilitas Direct Mail dipakai oleh penjual antara lain untuk:

1)      Mengakuisisi pelanggan.

2)      Menilai prospek.

3)      Memberitahukan sesuatu.

4)      Mengumpulkan dana.

5)      Menerbitkan dan mengirim undangan.

6)      Menjual atau menawarkan produk, dll.

Sementara keunggulan yang ditawarkan oleh bisnis Direct Mail antara lain yaitu:

1)      Komunikasi yang selektif dan interaktif.

2)      Mengukur keberhasilan, mengevaluasi, dan melaksanakan penyesuaian atau perbaikan.

3)      Membangun dan memelihara hubungan dengan para pelanggan.

Apabila lebih rinci, keunggulan Direct Mail bisa dijelaskan sebagai berikut:

a.       Selectivity

Memilih target grup yang tepat dari database internal ataupun eksternal, tergantung pada pesan ataupun penawaran yang ingin disampaikan. Lalu juga dapat meningkatkan return dari anggaran pemasaran dengan mempergunakan direct communication yang terarah.

b.      Personalization

Apabila kita ingin menganalisa data pelanggan dan calon pelanggan dengan akurat, bisa dilakukan langsung terhadap kebutuhan sliesifik dari pelanggan dan calon pelanggan individual.

c.       Discretion

Kita mempergunakan Direct Mail untuk membangun ataupun menjaga kerahasiaan one-to-one relationship dengan para pelanggan dan calon pelanggan.

d.      Creativity

Kita bisa mengatur tampilan seluruh elemen dari message atau kiriman secara kreatif untuk menarik perhatian serta memudahkan untuk memperoleh respon yang kita inginkan.

e.       Interactivity

Direct Mail menawarkan cara yang lebih sederhana untuk merespon pelanggan dan menindak-lanjuti respon-respon dari pelanggan tersebut secara cepat. Oleh karenanya, Direct Mail dapat membantu menciptakan dialog dan ikatan yang dapat membuahkan hasil dengan para pelanggan atau calon pelanggan.

f.       Measurability

Bisa mengukur tingkat respon terhadap kampanye yang sedang dilakukan, sehingga pengguna layanan Direct Mail bisa melakukan cost & benefit analysis yang sangat akurat atas kampanye yang mempergunakan Direct Mail.

4.      Personal Selling (Penjualan Perseorangan)

Personal selling ialah suatu bentuk penyajian secara lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang ataupun lebih calon pembeli dengan tujuan untuk meningkatkan terwujudnya penjualan suatu produk.

Dalam personal selling akan terjadi suatu interaksi langsung antara penjual dengan pembeli. Kegiatan personal selling ini tidak hanya terjadi di tempat pembeli saja, namun juga dapat terjadi di tempat penjual. Kegiatan personal selling ini disajikan secara lisan melalui suatu pembicaraan dengan para calon pembeli dengan tujuan agar calon pembeli tergerak hatinya untuk membeli produk yang dibicarakan tersebut.

Prinsip-prinsip dasar personal selling (penjualan perorangan) antara lain sebagai berikut:

a.       Persiapan yang Matang

Personal selling harus mempersiapkan diri secara matang sebelum akhirnya melakukan tugasnya seperti:

1)      Mengetahui produk yang akan dijualnya.

2)      Mengetahui tempat penjualan barang.

3)      Menentukan tempat pembeli.

4)      Mengetahui pelanggan dan calon pelanggan

Dalam menentukan calon pembeli, personal selling harus berpedoman pada kebijakan yang sudah digariskan oleh perusahaan.

b.      Merealisasikan Penjualan

Dalam merealisasikan penjualan, personal selling perlu memperhatikan hal-hal berikut ini:

1)      Mendekati pembeli.

2)      Menentukan kebutuhan pelanggan.

3)      Menyajikan barang dengan efektif

c.       Mengatasi Keberatan dan Kesulitan Pembeli

Personal selling harus bisa mengatasi keberatan dan kesulitan para calon pembeli.

d.      Menimbulkan Goodwill Sesudah Penjualan Terjadi

Sesudah konsumen membeli produk yang ditawarkan, personal selling harus dapat memberikan kesan baik agar para konsumen tersebut membeli kembali produk yang ditawarkan tersebut.

Adapun fungsi personal selling (penjualan perorangan) antara lain sebagai berikut:

1)      Memperkenalkan barang kepada para konsumen melalui peragaan, dan hubungan langsung dengan para pembeli.

2)      Menciptakan kepercayaan konsumen.

Perbedaan antara iklan dengan personal silling yaitu dengan iklan percakapan cenderung searah dan sepihak, sementara dalam personal selling cenderung bersifat dua arah atau timbal balik. Dalam menghadapi calon pembeli, bentuk-bentuk yang dipergunakan dalam personal selling ada bermacam-macam, antara lain yaitu;

a.       House of Selling

House of selling adalah salesman/salesgirl yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah, salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas untuk mengunjungi retailer.

b.      Across The Counter Selling

Biasanya terdapat pada toko-toko pengecer, dimana salesman akan melayani calon pembeli yang datang.

c.       Order Taker

Adalah salesman yang tidak mencari order, hal ini karena mereka hanya ditugaskan oleh produsen untuk memperkenalkan barang baru, mengatur display, dan memberi petunjuk serta bimbingan kepada langganan.

d.      Sales Promotion

Promosi penjualan (sales promotion) adalah segala kegiatan pemasaran, selain personal selling, advertensi dan publisitas yang bertugas untuk merangsang pembelian produk perusahaan. Promosi penjualan ini lebih fleksibel karena bisa dilakukan setiap saat dengan biaya yang ada. Dalam promosi penjualan dilaksanakan berbagai usaha untuk meningkatkan jumlah penjualan yang bersifat langsung dan jangka pendek, dengan mengadakan peragaan, pameran, demontrasi pertunjukan atau eksebisi, contoh gratis atau sample dan kemasan khusus.

Tujuan penggunaan promosi penjualan secara luas antara lain sebagai berikut:

1)      Meningkatkan usaha dan intensitas penjualan.

2)      Meningkatkan tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen

Promosi penjualan paling sering dipakai untuk tujuan menarik pembeli agar bisa memasuki pasar yang baru dan memperoleh langganan baru.

Dalam hal ini sifat yang ada pada promosi penjualan antara lain yaitu:

a.       Insistent Presence

Promosi penjualan bisa mengubah kebiasaan lama konsumen agar dapat memusatkan perhatiannya pada produk yang dihasilkan.

b.      Product Demeaning

Promosi penjualan apabila terlalu sering digunakan, akan menimbulkan keraguan pada konsumen yang menganggap bahwa produk yang dipromosikan tersebut kurang laku, belum dikenal, kurang disenangi, atau tidak akan diproduksi lagi.