VARIABEL STRATEGI PEMASARAN

VARIABEL STRATEGI PEMASARAN

Dalam menyusun strategi pemasaran terdapat dua variabel utama yang perlu untuk dipertimbangkan, yang antara lain yaitu:

1)      Variabel yang dapat dikontrol

2)      Variabel yang tidak dapat dikontrololeh perusahaan

1.      Variabel yang Dapat Dikontrol

Variabel yang dapat dikontrol ini antara lain yaitu: market segmentation, market budget, timing, dan marketing mix.

a.      Market Segmentation

Dalam hal ini perusahaan harus menetapakan sasaran arah pemasarannya, apakah sasaran pemasaran perusahaan akan ditujukan ke seluruh lapisan masyarakat konsumen, atau perusahaan hanya mnenetapkan segmen pasar tertentu saja. Kedua jenis strategi ini memiliki kelebihan dan kelemahan. Pengusaha yang menguasai seluruh segmen pasar, apabila berhasil tentu akan mendapatkan keuntungan besar.

Akan tetapi sekarang ini para produsen sudah mulai memilih segmen-segmen tertentu, yang bersifat lebih khusus. Alsan dari kenapa harus diadakan market segmentation ini adalah seperti yang dinyatakan oleh Philip Kotler, (1997: 250) yaitu:

A company that practices segment marketing recognizes that buyer differ in their want, purchasing power, geographical locations, buying attitudes, and buying habits.

Yang artinya adalah sebuah perusahaan melaksanakan market segmentation karena adanya perbedaan keinginan, lokasi, daya beli, sikap dan kebiasaan konsumen. Jadi dalam hal ini adalah perusahaan tidak mau melayani seluruh konsumen dalam bentuk mass marketing ataupun melayani individu dalam bentuk individual marketing.

Terdapat berbagai cara untuk menyusun segmen pasar, antara lain yaitu:

a)      Berdasarkan Geografis

Dalam hal ini pasar bisa dipilah-pilah berdasarkan kebangsaan, propinsi, kota, dan lain sebagainya. Produsen dapat masuk ke dalam semua pasar ataupun dibagi-bagi menurut keinginan produsen. Untuk mencapai sasaran geografis ini maka disusunlah promosi, iklan, dan usaha penjualan lainnya yang mengarah pada lokalisasi tertentu.

b)      Berdasarkan Demografis

Berdasarkan demografis pasar dibagi atas variabel-variabel umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, jabatan, pendidikan, pendapatan, agama, suku, dan lain sebagainya. Faktor demografis ini sangat banyak dipakai dalam menyusun segmentasi pasar, alasan dari banyaknya digunakan segmentasi ini ialah kebutuhan dan keinginan konsumen sangat erat kaitannya dengan demografis. Lagi pula unsur demografis ini relatif lebih mudah diukur jumlahnya.

c)      Berdasarkan Psikografis

Berdasarkan psikografis, pasar dipilah-pilah berdasarkan kelompok-kelompok kelas sosial, kepribadian, dan gaya hidup. Meskipun konsumen berasal dari unsur demografis yang sama akan tetapi dalam psikografis bisa berbeda. Kelas sosial akan membuat konsumen terbagi antara yang kuat dan yang lemah.

Konsumen yang kuat akan berbeda dalam pemilihan pakaian, mobil, kebiasaan membaca, kegiatan mengisi waktu senggang, dan juga tempat berbelanja. Demikian juga dengan gaya hidup membuat konsumen berbeda dalam mengkonsumsi barang seperti misalnya konsumsi minuman dan makanan, dirangsang oleh berbagai bentuk advertising (iklan) yang membuat image-image tertentu pada kelompok konsumen. Lalu mengenai bacaan juga terdapat perbedaan kecenderungan berlangganan surat kabar serta majalah-majalah tertentu. Sementara segmentasi yang menyangkut kepribadian misalnya dilaksanakan oleh produk kosmetik, asuransi, rokok, dan minuman.

d)      Berdasarkan Perilaku

Segmentasi ini berdasarkan atas sikap, pengetahuan, pemakaian ataupun tanggapan konsumen terhadap suatu produk. Untuk membentuk segmentasi perilaku diperlukan pertimbangan faktor-faktor berikut ini:

1)      Kejadian

Maksudnya adalah kapan terjadi permintaan terhadap sesuatu, seperti misalnya permintaan terhadap transportasi dan rekreasi akan meningkat kejadiannya pada saat sedang liburan.

2)      Manfaat

Segmentasi ini dibuat berdasarkan suatu penelitian mengenai manfaat masyarakat membeli suatu produk, seperti misalnya manfaat dari perjalanan bagi banyak orang sangat berbeda-beda ada yang memanfaatkan perjalanan untuk berlibur, ada yang untuk bertualang, dan ada juga yang untuk mencari kesenangan.

3)      Status Pemakai

Dalam hal ini segmentasi dibuat berdasarkan pemakai pertama kali, pemakai tetap, maupun pemakai potensial dari suatu produk. Para produsen akan berusaha untuk memusatkan perhatiannya pada pemakai potensial agar dapat menjadi pemakai yang efektif.

4)      Tingkat Pemakaian

Disini pasar bisa disegmentasi menjadi kelompok pemakai ringan, sedang, dan juga pemakai berat.

5)      Kesetiaan

Pasar juga bisa disegmentasikan menurut kesetiaan kelompok masyarakat tertentu terhadap merek tertentu. Sifat kesetiaan inilah yang harus diciptakan oleh para pengusaha.

b.      Market Budget

Strategi penetapan jumlah untuk kegiatan marketing (pemasaran) sangat mempengaruhi keberhasilan pemasaran. Biasanya apabila dana bertambah untuk kegiatan marketing maka jumlah penjualan juga akan meningkat. Akan tetapi tidak selalu demikian, peningkatan dan kegiatan marketing tidak selalu otomatis akan meningkatkan jumlah penjualan. Bila demikian halnya, maka mungkin seluruh produsen akan sukses dan semua barang akan laku hanya dengan melakukan penambahan anggaran belanja marketing.

Besarnya jumlah anggaran belanja marketing, sangatlah tergantung pada barang yang akan dipasarkan, serta sesuai juga dengan pengalaman pengusaha. Biasanya untuk barang-barang lux akan lebih banyak anggaran belanja pemasaran, daripada barang kebutuhan sehari-hari seperti misalnya beras, daging, ikan dan lain sebagainya. Barang-barang lux memerlukan banyak biaya marketing, untuk biaya promosi, berupa iklan di tv, radio, surat kabar, spanduk, poster, hadiah, dan lain sebagainya. Selain itu juga biaya personal selling untuk melayani konsumen yang besarnya bisa mencapai 50-60% dari harga jual.

c.       Timing

Dalam hal ini para pengusaha harus bisa menjaga waktu, kapan ia harus mulai untuk melancarkan pemasaran barang-barangnya, ataupun kapan sebuah toko atau restoran harus dibuka. Waktu adalah uang. Apabila kita sudah mulai, kita tidak boleh lengah terhadap kemungkinan-kemungkinan masuknya saingan baru, dengan cara selalu menjaga mutu produk, mutu pelayanan, dan lain sebagainya.

d.      Marketing Mix

Marketing Mix atau disebut juga bauran pemasaran adalah kegiatan mengkombinasikan berbagai kegiatan marketing (pemasaran) agar dicapai kombinasi yang maksimal serta hasil yang paling memuaskan. Terdapat empat elemen yang tercakup dalam marketing mix (bauran pemasaran) ini yaitu yang dikenal dengan elemen 4P (P1 = Product, P3 = Place, P2 = Price, P4 = Promotion).

2.      Variabel yang Tidak Dapat Dikontrol

Variabel yang tidak dapat dikontrol ini antara lain yaitu:

a.       Keadaan Persaingan

Sulit bagi seorang pengusaha untuk meramalkan kapan akan muncul saingan baru dalam produk yang sama. Oleh karena itu pengusaha tidak boleh lengah dan selalu harus berusaha memperbaiki produk maupun pelayanan usahanya agar tidak tersingkir dikalahkan oleh saingan baru.

b.      Perkembangan Teknologi

Kapan akan munculnya teknologi baru yang akan membuat proses produksi lebih efisien, lebih efektif dan lebih bagus juga sulit untuk diduga. Maka untuk mengatasi hal tersebut pengusaha harus mencoba memakai teknologi baru lebih cepat daripada saingannya.

c.       Perubahan Demografi

Kecenderungan perubahan penduduk juga sulit untuk diantisipasi hal ini karena data perubahan penduduk ini cukup sulit untuk didapatkan. Meskipun sebetulnya untuk generasi yang akan datang bisa juga dilihat kecenderungan perkembangannya berdasarkan usia generasi anak-anak yang sekarang ini.

d.      Kebijaksanaan Politik dan Ekonomi Pemerintah

Perubahan-perubahan dalam hal peraturan pemerintah juga sangat sulit untuk diantisipasi oleh para pengusaha. Terutama yang berkaitan dengan masalah kredit bank, perubahan politik luar negeri, naik dan turunnya suku bunga, penggantian pejabat dan lain sebagainya.

e.       Sumber Daya Alam

Merupakan hal yang sulit untuk meramalkan kapan sumber daya alam akan habis ataupun kapan ditemukannya sumber daya alam yang baru.

Meskipun variabel-variabel diatas dianggap sebagai variabel yang tidak bisa diawasi, akan tetapi dalam beberapa aspek sebenarnya bisa untuk diramalkan ataupun dirasakan oleh pengusaha berdasarkan pengalamannya dalam dunia bisnis.