Pengembangan Strategi Pemasaran

Pengembangan Strategi Pemasaran

Setiap fungsi manajemen akan memberikan konstribusi tertentu disaat penyusunan strategi pada level yang berbeda. Di dalam penyusunan konsep strategi pemasaran tidak akan terlepas dari aktifitas manajemen pemasaran itu sendiri.

Manajemen pemasaran adalah merupakan proses yang mencakup analisis, perencanaan, pelaksanaan, pengawasan dan juga mencakup barang, jasa serta gagasan berdasarkan pertukaran yang tujuannya ialah memberikan kepuasan bagi semua pihak yang terlibat.

Strategi pemasaran adalah rencana pemasaran untuk menentukan pasar dan konsep bauran pemasaran. Sementara itu E.Jerome McCarthy dan Stanly J.Saphiro juga mendefenisikan strategi pemasaran, menurutnya: "Marketing strategy is a target market and a related marketing mix” atau apabila diartikan Strategi pemasaran adalah pasar sasaran dan bauran pemasaran yang berhubungan. Yang artinya dalam hal ini menurutnya ada dua bagian yang saling berhubungan, antara lain yaitu:

A.     Seleksi dan Evaluasi Pasar Sasaran

Tugas dari manajemen pemasaran bukan hanya sebatas bagaimana menjual produk perusahaan sebanyak mungkin (semaksimal mungkin). Akan tetapi lebih dari itu, yaitu bagaimana menjual produk perusahaan sebanyak mungkin (semaksimal mungkin) dengan diiringi cara pelayanan yang baik. Hal tersebut berguna dalam mengantisipasi faktor jangka panjang yakni bisa memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen yang pada akhirnya bisa mempertahankan dan meningkatkan faktor penjualan.

Untuk menunjang tujuan tersebut, maka memberikan pelayanan yang baik kepada para konsumen sangatlah diperlukan. Akan tetapi, tentu bukanlah suatu hal yang mudah untuk melakukannya, karena adanya faktor heteroginitas pada konsumen. Hal ini terdiri dari sudut keinginan yang berbeda, kemampuan untuk membeli produk, jumlah, domisili dan faktor-faktor lainnya. Dan di pihak lain, perusahaan juga memiliki keterbatasan dalam kemampuan, sehingga tidak mungkin untuk melayani kebutuhan seluruh konsumen dengan baik dan juga akurat. Atas dasar keadaan yang seperti itu dan keinginan untuk bisa memberikan yang terbaik kepada konsumen, maka perlu di antara konsumen yang jumlahnya banyak dan beraneka ragam tersebut perlu dipilih sebagian untuk dijadikan sebuah target pasar. Ukuran dari pasar sangatlah tergantung dari ukuran pembeli yang mungkin ada untuk suatu penawaran pasar tertentu.

Pasar Potensial adalah sekumpulan konsumen yang menyatakan tingkat minat yang memadai terhadap penawaran pasar yang terdefinisi. Sementara pasar tersedia ialah sekumpulan konsumen yang memiliki minat, pendapatan dan akses terhadap penawaran pasar tertentu.

Setelah perusahaan dapat mengidentifikasi pasar tersedia, maka perusahaan  memiliki pilihan untuk memasuki seluruh pasar yang tersedia ataupun bekonsentrasi pada segmen-segmen tertentu saja. Pasar sasaran atau pasar yang terlayani merupakan bagian dari pasar tersedia yang memenuhi syarat yang akan dimasuki oleh seluruh usaha pemasaran perusahaan.

Dengan memilih sebagian diantara banyaknya konsumen untuk dijadikan sebagai kelompok yang ingin dilayani oleh perusahaan dengan sebaik-baiknya, diharapkan sumber daya perusahaan akan bisa dipergunakan secara maksimal. Sehingga bisa dicapai efisiensi serta efektifitas kegiatan pemasaran. Yakni memungkinkan bisa dilayaninya konsumen pelanggan dengan baik, peningkatan volume penjualan serta penghematan biaya perusahaan.

Untuk menentukan konsumen yang akan dijadikan sebagai target pasar, maka pasar yang ada perlu untuk dibagi atas beberapa segmen tertentu. Hal ini karena dalam usaha untuk menawarkan produk kepada pasar, perusahaan harus menyadari bahwa tidaklah mungkin semua orang akan menyukai satu produk tertentu. Tidak semua orang akan sama-sama menyukai softdrink, restoran, mobil, kamar hotel, universitas dan sebagainya.

Ketidak-samaan tersebut muncul dari berbagai alasan, antara lain yaitu:

1)      Perbedaaan psikografi (seperti gaya hidup, kepribadian dan nilai)

2)      Perbedaan demografi (seperti jenis kelamin, usia, tingkat penghasilan, ukuran keluarga dan tingkat pendidikan)

3)      Perbedaan perilakunya (seperti kesempatan khusus, manfaat khusus, status pemakai, dan tingkat pemakaian)

4)      Perbedaan lingkungan geografis (seperti wilayah negara, provinsi, kabupaten atau perkotaan dan pedesaan

Perbedaan-perbedaan tersebut perlu penanganan yang spesifik apabila perusahaan ingin mencapai keberhasilan. Konsep penanganan tersebut membawa kita pada istilah Market Segmentation (segmentasi pasar) yaitu kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Swasta, 1996). Segmen pasar adalah suatu kumpulan besar dari pasar yang mempunyai kesamaan keinginan, daya beli, lokasi geografis, sikap pembelian, ataupun kebiasaan membeli.

Harus selalu diingat oleh para pemasar bahwa tidak semua segmentasi di atas bisa diterapkan begitu saja di dalam proses pemasaran. Pemasar ada baiknya mempertimbangkan hal-hal dibawah ini agar segmentasinya bermanfaat, yaitu:

1)      Dapat diukur (measurable): jumlahnya, daya beli

2)      Dapat dibedakan (differentiable)

3)      Cukup besar jumlahnya sehingga dapat menguntungkan (substantial)

4)      Dapat diakses dan dilayani (accessible)

5)      Dapat diaplikasikan (actionable), program yang efektif dapat disusun untuk menarik dan melayani segmen itu.

Inti pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah pokok yakni Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning. Ketiga langkah tersebut sering disebut dengan STP (Segmenting, Targetting, Positioning).

Langkah pertama ialah segmentasi pasar, yaitu mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang membutuhkan produk dan/atau bauran pemasaran tersendiri. Sementara langkah kedua ialah penentuan pasar sasaran yakni tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki ataupun dilayani. Dan langkah ketiga ialah positioning yakni tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat produk yang istimewa dari produk di dalam pasar. Jika dilihat dari gambar maka langkah-langkah strategi pemasaran akan seperti berikut ini:

B.     Merancang dan Menyusun Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Keberhasilan merupakan idaman bagi setiap orang, yang diharapkan menjadi kenyataan untuk setiap kegiatan yang dilaksanakan. Seorang pimpinan puncak sebuah perusahaan pasti menginginkan agar nilai perusahaan yang dipimpinnya maju yang diwujudkan oleh deviden, nilai pasar saham dan sebagainya terus bertambah.

Seorang manajer pemasaran tentulah mendambakan agar volume penjualan, market share, dan kepuasan pelanggan terus meningkat, karena pada dasarnya itulah tugas dari manajemen pemasaran.

Perencanaan pemasaran adalah merupakan pedoman dalam pelaksanaan kegiatan pemasaran. Oleh sebab itu, tugas ini sangatlah penting, karena kesalahan perencanaan hampir bisa dipastikan kegiataan pemasaran tidak akan mencapai kegiatan yang semestinya diinginkan. Terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan di dalam perencanaan pemasaran, yakni:

a)      Menetapkan pembeli yang dijadikan target

b)      Memperkirakan jumlah penjualan

c)      Menyusun kombinasi kebijakan pemasaran untuk mencapai target penjualan ditentukan.

Selain itu dalam menentukan target pasar tentu harus juga diperhatikan kekuatan kelemahan perusahaan itu sendiri. Kemudian diperhatikan juga berbagai faktor internal dan eksternal yang mungkin akan mempengaruhi progam yang disusun dengan cara mensegmentasi pasar.

Selanjutnya segmen pasar yang telah dipilih perlu ditetapkan taksiran/perkiraan penjualan untuk melayani pasar tersebut. Taksiran penjualan ini sangat penting artinya bagi perusahaan hal ini karena akan mempengaruhi keputusan pada bidang lainnya misalnya bidang produksi ataupun keuangan.

Untuk itu perlu dilaksanakan penelitian pasar untuk mengetahui tingkat permintaan serta posisi produk pesaing. Sehingga atas dasar penelitian tersebut akan bisa ditetapkan tingkat penjualan perusahaan. Tingkat penjualan bisa juga ditetapkan atas dasar penjualan pada tahun-tahun sebelumnya. Sehingga atas dasar pengalaman tesebut bisa diperkirakan tingkat penjualan perusahaan untuk tahun mendatang dengan bantuan analisis statistik.

Apabila perkiraan volume penjualan telah ditetapkan maka langkah selanjutnya yang perlu dipersiapkan ialah menentukan kombinasi strategi pemasaran untuk dapat merealisasikan target tersebut. Tentunya masih diperlukan berbagai macam taktik atau kiat pemasaran untuk mewujudkan strategi menjadi sebuah kenyataan. Dalam hal ini yang dimaksud dengan strategi dan taktik ialah:

“Strategi adalah cara yang dipakai dalam pertempuran untuk memenangkan peperangan. Sementara taktik merupakan teknik yang dipakai untuk melaksanakan strategi.”

“Dalam istilah marketing, strategi berarti perencanaan dasar suatu aksi yang dipilih untuk mencapai suatu sasaran (objective), sementara taktik merupakan cara dalam menjalankan rencana tersebut.”

Untuk bisa menetapkan suatu strategi dan taktik pemasaran yang baik, maka harus selalu diperhatikan kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan. Lalu kemudian dihubungkan dengan peluang yang mungkin diraih serta hambatan yang mungkin akan menghadang perusahaan. Dengan memperhatikan kondisi internal dan eksternal perusahaan, lalu kemudian disusun strategi pemasaran untuk meraih setiap peluang yang ada yang dikenal dengan istilah strategi bauran pemasaran (marketing mix).

Dalam hal ini yang dimaksud dengan bauran pemasaran atau marketing mix adalah: “kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.” Sementara itu Philip Kotler mendefenisikan marketing mix atau bauran pemasaran sebagai: “Serangkaian variabel yang bisa dikontrol dan tingkat variabel yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mempengaruhi pasaran yang menjadi sasaran.”

Beberapa variabel yang bisa dipergunakan untuk mempengaruhi tanggapan pembeli dikenal dengan istilah “The four Ps of Marketing” (4Ps) yang dimaksud ialah Kebijakan Product (Produk), Kebijakan Price (Harga), Kebijakan Promotion (promosi), dan Kebijakan Place (Distribusi).

Bisa diperhatikan bahwa 4Ps mencerminkan panadangan perusahaan sebagai pihak penjual terhadap alat pemasaran untuk mempengaruhi pembeli/konsumen. Dari sudut pandang pembeli/konsumen, setiap alat pemasaran yang dirancang untuk memberikan manfaat bagi konsumen. Robert Lauterborn menyarankan agar 4Ps penjual adalah tanggapa terhadap 4Cs pembeli.

1.      Kebijakan Produk-Produk yang Ditawarkan

Produk memiliki arti yang sangat penting bagi perusahaan. Karena disamping sebagai dasar untuk menentukan kebijakan pemasaran juga merupakan gambaran perusahaan dimata masyarakat konsumen itu sendiri. Apabila produk yang ditawarkan bisa memuaskan keinginan konsumen maka hal tersebut merupakan gambaran keberhasilan, dan demikian sebaliknya. Tentu saja produk disini tidak hanya terbatas pada wujud fisiknya saja, akan tetapi juga kualitas model serta apa saja yang bisa memuaskan keinginan konsumen.

Di dalam dunia bisnis, banyak sekali perusahaan yang memasarkan barang dari satu jenis. Oleh sebab itu, bauran produk memiliki lebar, panjang, halaman serta konsistensi tersendiri. Tentu saja dimensi bauran produk harus selalu dievaluasi. Hal tersebut dimaksudkan agar bisa diciptakan perlakuan yang benar lagi seimbang untuk setiap lini produk yang ada, yakni memberikan dukungan penuh bagi produk berprospek cerah ataupun mengeliminasi produk yang lemah di pasar.

Keputusan lain tentang kebijakan produk yang perlu diperhatikan ialah mengenai merek, model, label dan juga kemasan. Oleh sebab itu terdapat beberapa kemungkinan misalnya membuat model tertentu sebagai ciri sebagian ataupun seluruh produk yang dipasarkan oleh perusahaan. Membuat merek yang berlainan untuk produk yang sama dan setiap produk yang ditawarkan serta membuat merek sendiri untuk setiap jenis produk. Sementara strategi kemasan hendaknya diarahkan untuk menciptakan manfaat tambahan, misalnya untuk menambah ketahanan perlindungan kualitas, memiliki efek promosi dan sebagainya. Sedangkan keputusan tentang label hendaknya dapat memperjelas informasi kepada konsumen, memberikan efek promosi dan lain sebagainya.

2.      Kebijakan Harga Jual

Keputusan mengenai harga jual memiliki implikasi yang cukup luas baik itu untuk perusahaan ataupun konsumen. Harga yang terlalu tinggi akan menimbulkan kemungkinan menurunnya daya saing. Dan sebaliknya harga yang rendah dapat mengakibatkan kerugian, khususnya apabila biaya meningkat. Hal tersebut terutama akan menjadi masalah bagi perusahaan yang baru saja berdiri. Tujuan akan sangat mempengaruhi tingkat harga jual yang akan ditetapkan perusahaan. Adapun tujuan penetapan harga jual, antara lain adalah:

a)      Untuk Survival

Apabila perusahaan berada dalam kondisi menghadapi persaingan yang sangat gencar, pergeseran keinginan konsumen, adanya kapasitas menganggur, maka yang diinginkan perusahaan ialah bagaimana untuk dapat bertahan hidup dalam kondisi untuk tetap eksis dalam dunia bisnisnya saja maka perusahaan akan menetapkan harga jual sekedar bisa menutupi biaya tetap dan variabel saja.

b)      Penetrasi Pasar

Apabila perusahaan ingin memperkuat market share dari produk yang dijualnya, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang cukup rendah. Dengan kebijakan harga jual yang rendah tersebut diharapkan pembeli akan sangat peka terhadap harga, biaya per unit akan semakin mengecil seiring dengan semakin meningkatnya penjualan serta akan mendesak pesaing.

c)      Maksimumkan Laba Dalam Jangka Pendek

Apabila perusahaan menetapkan untuk memperoleh keuntungan setinggi mungkin, maka perusahaan akan ditetapkan harga jual yang tinggi.

d)      Menperoleh Uang Secepat Mungkin

Apabila perusahaan berada dalam kondisi kesulitan keuangan, maka perusahaan akan menetapkan harga jual yang rendah dengan maksud untuk memperoleh uang tunai dengan cepat.

e)      Untuk Keunggulan Dalam Kualitas Produk

Suatu perusahaan mungkin saja bertujuan agar kualitas produk yang dipasarkannya selalu menjadi yang terbaik. Untuk itu perusahaan perlu melakukan penelitian dan pembangan yang terus menerus.

Langkah selanjutnya dalam penetapan harga jual ialah menentukan permintaan. Oleh karena itu perlu dilaksanakan penelitian besarnya tingkat permintaan untuk produk yang ditawarkan oleh perusahaan didalam market share yang dikuasai oleh pesaing. Selain itu juga perlu diperhitungkan sifat eleminitas permintaan produk tersebut. Hal tersebut untuk mengetahui hubungan antara kebijakan harga dengan tingkat permintaan.

Apabila sudah diketahui tujuan serta besarnya kemungkinan permintaan, maka perlu juga ditaksir besarnya biaya untuk memasarkan sebesar permintaan tersebut sebelum ditetapkan harga jual. Tentunya harga jual yang akan minimal harus bisa menutupi biaya yang nantinya dikorbankan.

Sesudah perkiraan harga jual bisa diketahui dengan memperhatikan tujuan, besarnya permintaan serta biaya, maka sebelum ditetapkan sebagai harga jual, terlebih dulu memperhatikan tawaran harga dari pesaing. Sebab apabila harga yang ditetapkan oleh perusahaan dibawah harga pesaing maka kemungkinan besar akan memicu perang harga. Dan sebaliknya apabila terlalu tinggi akan mengakibatkan menurunya daya saing perusahaan.

Langkah berikutnya dalam menetapkan harga ialah memilih metode digunakan. Terdapat beberapa metode yang akan dipergunakan, antara lain yaitu: Cost plus pricing, break event dan target profit pricing, penetapan harga atas dasar nilai, yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga berdasarkan nilai yang tergantung dari produk yang dipasarkan, penetapan harga berdasarkan harga pasar seharga kontrak.

Apabila ditetapkan metode yang akan digunakan, maka bisa ditentukan beberapa kemungkinan harga jual atas dasar tujuan, besarnya permintaan, serta pesaing. Namun sebelum ditetapkan sebagai harga jual akhir, perlu diuji terlebih dahulu seberapa kemungkinan tersebut. Dalam pengujian ini diperhitungkan dampak psikologis bagi konsumen, citra perusahaan dan dampaknya bagi pesaing dari penetapan harga jual produk tersebut.

Kebijakan lainnya yang perlu diperhatikan dalam strategi harga jual ialah modifikasi harga. Dalam kaitannya dengan hal ini perlu dipertimbangkan apakah perlu perbedaaan harga untuk wilayah yang berbeda dan pembeli yang berbeda, dengan harga serta kemungkinan memprakarsai kenaikan harga.

3.      Kebijakan Penyaluran (Distribusi)

Keputusan saluran (distribusi) akan mempengaruhi 2 (dua) hal, yakni jangkauan penjualan dan biaya. Setiap alternatif saluran yang dipilih jelas akan dipengaruhi oleh unsur-unsur lain yang ada dalam bauran pemasaran perusahaan. Contohnya tujuan yang ingin dicapai, ciri-ciri pasar yang dijadikan sasaran serta karakteristik produk yang ditawarkan.

Terdapat beberapa alternatif yang mungkin dipilih oleh penjual dalam distribusikan produknya kepada konsumen, antara lain yaitu:

1)      Manufacturer → Konsumen

2)      Manufacturer → Pedagang eceran → Konsumen

3)      Manufacturer → Pedagang besar → Pedagang eceran → Konsumen

4)      Manufacturer → Agen → Pedagang besar → Pedagang eceran → Konsumen

Perlu disadari bahwa alternatif manapun yang dipilih, saluran distribusi akan menghubungkan arus fisik, pembayaran, hak milik, dan informasi promosi. Oleh karena itu sebelum ditetapkan satu alternatif saluran perlu diketahui dan ditetapkan sasaran, kendalanya, jenis perantara, jumlah antara, syarat, tanggung jawab serta hak setiap anggota saluran perantara.

Penilaian atas alternatif saluran didasarkan pada kriteria ekonomis, efektfitas dan pengendalian. Setiap alternatif saluran yang dipilih memenuhi kriteria tersebut. Oleh karenanya perantara yang dipilih sebagai anggota saluran harus diseleksi, dimotifasi secara berkala dan dievaluasi kembali.

4.      Kebijakan Promosi

Kebijakan pembauran pemasaran tentunya akan lebih berhasil apabila apa yang sudah diprogram dikomunikasikan dengan tertara yang baik. Dalam hal ini mengkomunikasikan program perusahaan kepada masyarakat atau konsumen bisa dilakukan dengan 4 (empat) variabel, antara lain yaitu:

1)      Personal selling, yaitu presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan.

2)      Periklanan, yaitu bentuk presentasi dan promosi non pribadi mengenai ide, barang, dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu.

3)      Promosi penjualan, yaitu kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas yang mendorong pembelian konsumen dan efektifitas pengecer.

4)      Publisitas, yaitu mendorong permintaan secara non-pribadi untuk suatu produk, jasa ataupun ide dengan menggunakan berita komersial di dalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran secara langsung.

Keputusan mengenai bauran promosi akan mencakup: (1) penyampaian pesan, (2) penerimaan pesan dari media yang digunakan, (3) tanggapan dan umpan balik serta gangguan. Oleh sebab itu sebelum keputusan bauran promosi ditetapkan, maka perlu terlebih dulu diidentifikasi masyarakat yang dijadikan sasaran, ditentukan tujuan promosi, merancang pesan, menetapkan sasaran promosi serta menyeleksi media yang digunakan. Dan selanjutnya pelaksanaan promosi harus terkoordinasi, konsisten, tepat waktu dan juga dievaluasi.